中国移动通信集团公司

　　首先感谢国资委网站给予中国移动这个机会，和大家交流我们开展信息工作的一些体会，不当之处，请大家批评指正。此次交流内容共分三个部分。

　　一、依托权威传播平台 准确传达企业声音

　　当前，移动通信市场潜力依然巨大，中国移动保持又好又快的增长趋势，给企业宣传工作提供了宝贵的资源；同时企业良好的运营管理、优秀的财务表现，为开展宣传工作提供了很好的基础。

　　但是，外部舆论环境出现的一些新因素和新变化，给企业发展的舆论环境也带来了一定的影响。具体来说，这些新的因素和变化包括：

　　（一）消费者群体出现了新的诉求。广大消费者对移动通信资费水平的关注越来越强烈；客户保护自身利益的意识增强。值得注意的是，针对中国移动一些业务策略调整的关注度越来越高，社会舆论的压力也在不断加大。

　　（二）资本市场对不确定性产生新的疑虑。资本市场对中国移动的总体评价是正面的，但对长期发展前景仍有疑虑，特别是对行业重组带来的影响、3G发展等非常关注。

　　（三）信息传播载体的复杂性为宣传工作增加了新的难度。目前大大小小的网站数以千万计，论坛、博客、博客群、播客、网友留言板等多种多样信息传播形式和渠道，使部分偏激、虚假的消息得以传播。这些都为企业预防负面消息和进行媒体维护都带了巨大的困难。

　　以上这些现实的挑战，都使得我们国有企业需要有一个权威平台向政府、社会乃至资本市场去传达企业发展正面积极的声音，以维护企业进一步发展的良好舆论环境。

　　国资委网站作为我们国有企业自己的传播平台，能够权威、客观、及时、准确的传播国有企业的发展动态。目前，来自国资委网站的企业信息已经成为社会各界尤其是新闻媒体了解国企的最佳信息源，这些信息首先及时地向政府和社会进行了传播；其次，通过社会媒体的引用和放大，这样国有企业就能向社会客观、准确地传递企业发展的动态，消除公众对企业的误解，争取到对企业更多的支持，从而为企业发展营造良好的舆论环境。可以说，在国资委网站的宣传，对引导社会各界正确认识国有企业的发展进程非常重要。

　　二、密切了解平台需求 积极做好突发事件宣传

　　大家知道，在不久前的抗震救灾宣传以及年初的抗击冰雪宣传中，国资委网站迅速行动，开辟抢险救灾专题，并在专题下开辟小专题，增加视频等功能，使得我们国有企业的抢险救灾工作动态能够及时被政府、媒体和社会公众所知悉，有效消除了社会公众的误解，赢得了政府和社会的理解，同时也鼓舞了内部员工的干劲。中国移动在这中间的工作，简要总结为以下几个方面：

　　（一）密切联系网站，按需提供素材

　　在今年的两次抗灾宣传中，我们一直注意与国资委网站密切联系，同时紧密关注网站对抗灾宣传的报道位置、数量和形式的变化，如从首页新闻到滚动新闻，从首页专题到改版增加视频报道等新的功能，根据我们关注到的这些变化和与网站的直接沟通，了解到网站对抗灾报道的总体方向和对稿件的需求，按需求准备宣传素材，及时上报，以供采用。

　　（二）安排专人负责，搜集反馈信息

　　在实际的抗灾宣传工作中，为确保信息能准确及时上报到国资委网站，我们安排专人负责对国资委网站的信息报送工作，同时跟踪在网站上的刊发情况，对已经刊发的报道通知相关同事关注，激发大家的工作积极性。此外，这位同事还负责和网站人员沟通，收集稿件的修改意见以及对宣传角度的建议，然后在内部传达，以使以后的稿件更能符合网站的要求，增加刊发率。

　　（三）建立绿色通道，加快反应速度

　　在抗灾中，我们的新闻信息来源主要是总部各部门的总体部署和抗灾一线各个公司的工作进展。这就形成了多个新闻信息源。为使信息能够在第一时间亮点突出地报送出去，我们在总部建立了一个虚拟编辑部，统一新闻信息报送出口。同时，在总部和各省公司之间，总部各部门之间建立了绿色通道，通过新闻宣传平台加快反应速度，增强采编人员力量。此外，尽量缩短和简化信息披露审核的流程，使新闻信息能尽快报送到网站。

　　（四）收集整理素材 扩大宣传效果

　　从抗灾宣传一开始，我们就注意做好宣传报道的文字内容、图片、视频等方面的收集和整理，以便为随后的综合性深度宣传积累素材。事实上，对文字内容、图片和视频的分门别类的整理，使得我们能够在国资委网站改版开通专题宣传和视频功能时，以最快的速度将中国移动的内容提供给网站。

　　总体来讲，在这两次突发事件的宣传中，我们以即时消息、深度报道、人物特写、图片报道、视频报道等多种方式，按照抗灾工作的时间顺序由浅入深地组织素材向国资委网站提供，经过了网站的精选和编辑之后刊发，总共数量达到数十篇，宣传效果十分明显。一方面，从我们集团公司来看，经常是我们还未向集团公司领导汇报，领导就已经从国资委网站上看到了，非常满意。另一方面，社会反向非常强烈，其中包括来自政府方面的，如国资委其他司局和工信部等，也有来自媒体和社会各界的反馈。例如，国资委公布的中央企业抗震救灾捐款捐物，中国移动名列前茅；中国移动抗震保通信突击队集体事迹，以及抗灾英雄刘建秋的牺牲，被追记一等功，经国资委网站发布后，立即就会有电话、邮件、短信等多种方式向我们公司的人反馈，宣传效果十分显著。

　　三、精耕细作 扎实做好日常宣传

　　（一）实现两个方向性转变

　　在日常工作中，外部舆论环境的新变化和由此引发的新问题使我们对国资委网站提供内容重新考虑，努力实现“两个转变”。即：从粗放型向精细化转变，从事件的传播者向价值的沟通者转变。

　　从粗放型向精细化转变是指，近几年来，经过探索和创新，中国移动在宣传稿件的策划、写作和提供上取得了长足的进步，但从整体来说，精细化程度不高，因此我们强调用从粗放型向精细化转变，从而推动我们在国资委网站的宣传工作向系统化、科学化方向迈进。
　　从事件的传播者向价值的沟通者转变是指，我们认为，在国资委网站的宣传要始终围绕企业以核心价值观和品牌战略为指导，根据自身的核心理念和品牌定位来系统的规划宣传，在做好对新闻事件宣传的同时，要传递和展现中国移动的核心价值观和企业责任观。我们认为，“传播”是单向的信息传递，“沟通”则是双向的情感互动。

　　（二）注重五个策略着力点

　　一是构建合意空间。“合意”即当事双方意见一致。宣传上的“合意空间”是指传播双方认识一致的问题和领域。针对国资委网站，我们积极研究舆情，寻找每个时期网站受众与企业的共同关注点、兴趣点和利益点，进行有针对性地稿件提供和宣传。

　　二是进行情感包装。在对网站的内容提供上，我们立足从网站受众的关注点出发，以小见大，将企业事件放大到行业高度，进行换位思考，关注受众感受，力争动之以情，晓之以理，提升传播效果。

　　三是营造宣传高峰。在保持敏锐的观察力的同时建立一套快速的信息收集、反馈机制，并在此基础上寻找焦点，加强策划，结合国家政策、社会热点、行业大事，主动策划、力争营造宣传高峰。

　　四是进行差异化宣传。一般每个行业同一个时期的宣传总会雷同。在各运营企业竞争日益同质化的环境下，我们在宣传中注意结合企业实际，发挥自身优势，做到宣传形式、内容、渠道的差异化。特别是在对于各运营企业类似的服务与业务的宣传上，要从不同角度和层次彰显中国移动通信独有的品牌品质、个性化服务优势以及客户感受，以此提高宣传效果，提升企业影响力。

　　五是充分发挥整合传播优势。整合传播成为新闻传播策略的重要指导原则。各方力量联动，发挥规模优势，形成合力，既保持步调统一，防止活动的低层次重复，又充分发挥地方优势资源，力求形成内容提供上的合力。在整合传播中，一是加强集团公司与省公司联动；二是加强与业务部门的沟通；三是加强与价值链伙伴沟通。在实际操作中，借助公司公文系统、新闻宣传平台、飞信群组等信息化的方式实现信息的最快上传下达。

　　（三）紧抓五个抓手

　　1、加强领导，提高认识

　　在中国移动内部，各级企业的管理层必须树立“创造价值和防范危机同等重要”的理念，企业的主要领导要把新闻宣传看作企业生死攸关的大事，当作“一把手”工程来抓，认真研究，完善制度，强化流程，注重执行，切实为企业持续稳定发展和基业长青打下坚实基础。

　　2、围绕中心，加强策划

　　充分发挥网络将各种媒体融合的技术优势以及传播速度快，传播范围广的特点，围绕企业中心工作，加强策划，突出亮点，保证宣传内容在国资委网站上的体现，迅速、广泛的传递企业的声音。

　　3、强化管理，建章立制

　　各级企业的新闻宣传部门是维护和提升企业形象的重要力量，也是信息的一线捕捉者。我们要求各级企业都建立和健全一套新闻宣传的管理制度，包括应急预案、信息报告制度、新闻发布制度、舆情收集制度等。尤其是在严把信息披露审核关的同时，尽量缩短信息披露审核的流程和时间。

　　4、归档整理，二次利用

　　各级企业已经安排适当的人力、物力，对企业发展具有重大意义事件的新闻原始资料（文字、照片、影像）进行了收集、归类和整理工作，要在此基础上，挖掘对于企业当前新闻宣传工作有推动作用的素材进行重新包装、整合，更加充分、灵活和有效发挥新闻素材的效用，为树立公司形象、激励员工士气做好针对性的宣传。

　　5、加强培训，提高素质。

　　做好新闻宣传工作，离不开一支高水平专业化的管理队伍。中国移动已经初步形成了一支策划能力强、敏感性较高的新闻宣传队伍。下一步，要通过培训等多种方式，继续提高新闻宣传队伍的整体素质，不断适应企业新跨越战略的需要。要着重培养责任意识、创新精神、协调能力、公关水平。