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一把手谈品牌之八:华润集团品牌立企

文章来源:科创局 新闻中心  发布时间:2019-12-05

华润的产业都和人民的生活息息相关,处于充分竞争领域,能否培育具有强大影响力的品牌决定华润在未来的竞争优势。华润旗下拥有诸多为消费者耳熟能详的品牌,例如雪花、怡宝、三九、东阿阿胶、万象城等等,但也有很多老品牌渐渐被人淡忘,华润应该有能力发掘老品牌,使它们重焕光彩。华润集团鼓励创品牌,也提供容错的机会,华润旗下的每个产品和服务都要找到精准的品牌定位,塑造清晰的品牌形象,产生品牌溢价,促进华润品牌内涵的丰富,扩大华润的影响力。

 华润(集团)有限公司董事长、党委书记 傅育宁

华润发展到今天,有近2000家实体企业、42万员工,业务遍布全国各地。我们靠什么激发企业的内生动力,引领大家心往一处想,劲往一处使,目标一致、步伐一致,最终实现战略愿景?我认为是华润的文化。华润拥有众多产业,这么多业务,特点又很不同,我们靠什么把它们串联在一起,与外界建立起良好的关系,吸引社会公众的关注,提升华润的企业价值?我以为是华润的品牌。

今天我们谈未来中国经济的发展,突出“高质量”概念,对于企业来说,“品牌”就是体现高质量的重要载体之一,是我们要重点关注的工作。品牌(Brand)一词最早来源于古挪威文字(brandr),意思是“打上烙印”,最初的意义只不过是为了体现差异化。但随着商品社会的到来,市场竞争越来越激烈,传播手段越来越丰富,现代企业不得不进行市场细分,通过品牌定位来占领目标市场。由此,品牌由原来只是一个视觉符号变成了代表企业经营从实到虚方方面面的综合认知,品牌战略也成为了企业的核心战略之一。从这个意义上看,品牌不是单薄的象征,乃是一个企业竞争力的总和,其背后涵盖的领域包括了企业营运管理、设计能力、科技水平、产品服务质量、企业文化等等,这是一个系统工程,其水平高低最终反映在客户和消费者对品牌的认知上。

中国有一些老字号传承了几百年,直到今天其市场地位依然很强,它们不单代表了产品和服务的质量,还代表着一种品牌文化,传承着几代人的品质追求。即使是计划经济时期,供求失衡,只讲生产任务不管销售的年代,好的品牌依然受到人们热捧,比如以前的凤凰自行车、中华铅笔等等。改革开放后,商品极大丰富,品牌百花齐放,有些企业盲目崇尚市场营销和广告手段,管理却没跟上,产品和服务也不达标,在大浪淘沙的市场洗礼中逐渐销声匿迹。品牌不是一个抽象的符号,真正能成为品牌,背后肯定需要很强的管理运营能力和深厚的企业文化,以及全体参与人员的用心,也包括重视企业商誉的维护。你有了品牌效应,别人就会模仿你,你不及时去清理,就可能伤害你的品牌。

习近平总书记高度重视品牌建设,2014年在河南考察时提出“三个转变”重要思想,强调要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。这“三个转变”,为推动我国产业结构转型升级、打造中国品牌指明了方向、目标和任务,具有重大而深远的意义。加强品牌建设,有利于激发企业创新创造活力,促进生产要素合理配置,提高全要素生产率,提升产品和服务品质,实现价值链升级;有利于引领消费,创造新需求,更好地发挥需求对经济增长的拉动作用,满足人们更高层次的物质需要;有利于促进企业诚实守信,强化企业环境保护、资源节约、公益慈善等社会责任。应当说,通过品牌建设,我们可以推动企业综合实力的提升,使企业在市场竞争中立于不败之地。

如果未来中国企业有相当一批竞争力强、影响力大的品牌在全球赢得消费者青睐,那么,中国在全球市场的经济战线上就拥有更多的话语权,中华民族实现伟大复兴就充满希望了。在走向国际化的过程中,我希望华润企业品牌及旗下子品牌都成为市场竞争的佼佼者,能在国际上赢得掌声,受人爱戴,展现中国品牌的魅力。如何做到这一点,我认为有三个方面的工作,需要各级企业做好。

一、加强品牌意识,树立企业良好形象

华润的产业都和人民的生活息息相关,处于充分竞争领域,能否培育具有强大影响力的品牌将决定华润在未来的竞争优势。雪花坚持多年做“勇闯天涯”活动,还有前段时间三九的“总有人偷偷爱着你”微电影拍得很感人,在微信朋友圈刷屏了,这些都是我们的企业在努力经营自己独特的品牌文化,塑造区别于其他竞争对手的品牌形象。目标消费者会因为对品牌的认同而用你的产品和服务,并且爱上这家企业,还乐于和朋友分享,在社交媒体大行其道的今天等于是帮你做广告,这就是所谓的“口碑”。但客户对你的喜爱不会自然发生,往往取决于企业有没有长期坚持做品牌的意识,有没有要做百年老店的意识。在市场打拼的华润经理人应该知道,建立一个品牌很难,但毁掉一个品牌却很容易,一次造假足以致命,一次粗暴对待客户可能引起众怒,要修复品牌形象谈何容易?所以,我们的企业必须要有很强的品牌意识,视品牌、视企业的商誉为命脉,要像爱惜自己的“眼睛”一样爱护企业品牌和声誉。

华润有些企业属于B2B为主的,并不直接面对庞大的终端消费者,所以品牌意识并不强,认为品牌管理和营销都是快消品的事,与自己无关;或者觉得只要一门心思做好业务就行了,招呼好几个客户就好,这种观念显然是不行的。只要有竞争就必须做品牌,B2B行业也不例外。以我们的水泥为例,水泥以标号作为产品质量标准是长期的行业认知,客户也是专业客户。但华润水泥做得很好,捷足先登,经过两年的调研和充分准备,推出了全新形象的“润丰水泥”品牌,又再进行市场细分推出装修专用水泥“王牌工匠”品牌,这个品牌意识就领先了竞争对手,产品的附加值我相信也会得以提升。

另外,就算是我们的电力、燃气这些看不见产品的企业,也要有品牌意识。因为,企业是在社区中存在的,是被政府监督的,是被资本市场监督的,顶着“华润”的牌子,在舆情环境复杂的今天,我们的企业无时无刻不被放在放大镜下,品牌意识不强伤害的就是华润集团的整体企业形象。2014年我去燃气调研时,华润燃气提出要成为集团著名的品牌,这对于基础服务提供商来说是很不容易的,只有为客户不断创造额外的价值,才能为燃气品牌形象添彩。眼下,社会大众对央企,尤其对垄断行业的央企有很多误解,我希望燃气通过提升企业品牌的美誉度,树立华润燃气安全供气、服务贴心、客户满意的企业形象,让市场更加深入了解央企,让客户更加喜欢华润。

华润的企业,不管是B2C还是B2B的业务,都要好好想想如何与社区、股东、客户、员工、消费者、资本市场等利益相关方建立互信关系,共同打造和维护好华润的整体企业形象。

二、制定品牌战略,凸显差异化特色

品牌的建立是一个长期的过程,不是靠一个广告、一个赞助或者一场活动就能建立的。品牌如果不能突出产品和服务的差异性,不能持续地打造企业品牌的美誉度,不能深刻挖掘品牌内涵并进行长期规划,就无法实现品牌价值的传播。星巴克在内地市场独占鳌头,作为后来者,太平洋咖啡要夺取市场份额,除了开更多的门店,必须亮出自己的品牌文化,与星巴克形成差异化。雪花要实现产品升级,核心工作就是品牌创新,通过一系列推广和营销,让消费者一看到雪花啤酒,就能区别于以往传统的中低端印象,形成独特的品牌认知。当品牌被赋予个性化价值,突显差异化特色,那么其附加值也将随之增加。

眼下,全球化市场竞争日趋激烈,品牌战略关系着企业的生死存亡。同样的产品和服务,谁具备较高的品牌溢价,谁就掌握了市场的主动权,进而提升了企业的效益和竞争力。和舆情管理一样,品牌管理也需要高层重视和战略推动。华润各个利润中心的主要负责人,要用战略的眼光看待品牌管理,亲自谋划制定品牌战略,确定精准品牌定位和传播策略。各级企业要树立正确的品牌管理理念,通过市场研究和企业资源整合制定相应的推广策略和营销组合,形成丰富的品牌内涵和强大的品牌号召力,最终提升华润的品牌价值,共同把华润的品牌体系打造成大众信赖和喜爱的大品牌。

三、处理好“华润”母品牌与产品、服务品牌的关系

华润集团是一个多元化企业,业务特点和市场竞争也决定了我们必须是多元品牌的组合。我们的品牌架构的设置是为了在“华润”企业母品牌下培育和发展符合市场竞争规律的产品和服务品牌,它们各自按照其目标客户和细分市场的不同进行品牌定位和传播策略的设定,最终希望每个品牌都具有强大竞争力,形成受人尊重的华润品牌家族。

“华润”作为一个具有深厚历史积淀的企业品牌,凝聚了数代人孜孜不倦的艰辛努力,其商誉和价值是十分巨大和宝贵的。一提到华润就让人联想到它是一家有实力多元化的企业,一家历史悠久的企业、一家诚信为本、业绩优秀的企业,一家在资本市场有强大影响力的企业,一家有社会责任的企业,一家有人文精神、有理想追求的企业等等。这些就是华润品牌展示给社会和百姓的个性和特点,我们旗下的产品和服务品牌一旦由“华润”来命名或背书,消费者也自然会把对“华润”品牌的信赖和喜爱赋予它。当然,被“华润”命名和背书的产品和服务品牌,它们的任何作为也会对“华润”这一母品牌造成直接的影响。我们旗下的企业、产品、服务的也不要一股脑都叫华润。我听说,以前还有“华润牌”袜子,这显然是不合适的。还是要遵循市场规律和传播规律办事。

“华润”要成为一个强大的企业母品牌需要各SBU/BU共同打造。SBU/BU将你们各自的产品和服务品牌做好了、做成功了,就是为“华润”争光添彩。华润旗下虽然拥有诸多为消费者耳熟能详的品牌,例如雪花、怡宝、三九、东阿阿胶、万象城等等,但我们还有不少产品和服务尚不具备品牌影响力,我们也有很多老的品牌,渐渐被人淡忘了。我们有能力培育新的品牌,也应该有能力发掘我们的老品牌,使它们重焕光彩。集团鼓励创品牌,也提供容错的机会,因为创品牌是不容易的。华润旗下的每个产品和服务都要找到精准的品牌定位,塑造清晰的品牌形象,希望我们能在竞争中脱颖而出,产生品牌溢价,促进华润品牌内涵的丰富,扩大华润的影响力。

八十年的华润,历经沧桑,依然熠熠生辉。战争的烽火没能阻挡她,市场经济的漩涡没能淹没她,商业角逐的激流更没有摧毁她,沉淀下来的是无往不胜的精神力量,以及我们口口相传的金字招牌,这些东西弥足珍贵,值得我们珍惜、呵护。今天,我们步入了具有社会主义特色的新时代,将迎来更加广阔、更加美好的未来,随着国家一带一路、粤港澳大湾区等重大构想的推进,华润要走的路还很长,我们很有幸,在这样一个有着光荣传统和美好追求的企业里去实现理想。让我们做点有意义的事,做点有价值的事,把大家在华润有限的贡献变成无限的美好,为华润的子孙后代留一笔丰厚的家产,不仅仅是那些看得见的东西,还有我们最宝贵的无形资产,让华润的新时代绽放新的光芒!

【责任编辑:李瑛】

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