近年来，随着中国航空运输业的不断发展，全球航空格局正在实现重塑。与此同时，我们也应清醒地看到，中国航空企业同世界一流企业相比，在管理、技术、核心竞争力等方面还存在着差距。

2016年，东航集团正式确定以全面深化改革为主线，以国际化东航、互联网化东航为引领，以打赢转型发展、品牌建设、能力提升新三场战役为保障，以实现“世界一流、幸福东航”为愿景的“1232”发展新思路。

近年来，在东航集团“1232”发展思路引领下，东方航空食品投资有限公司（以下简称东航食品）制定了重点品牌计划，以市场为导向发展品牌。“要成为具有行业领先地位的国际化食品餐饮企业，首先要实现品牌突围。”这是东航食品领导团队的共识。

多重压力，倒逼企业加速变革

中国航空食品企业的发展，与航空运输业的发展息息相关。东航食品作为国内航空食品业发展的一面镜子，其发展历程清晰地映射出行业经历的三个发展阶段：

第一个阶段是上世纪80年代初到90年代中，属于航空食品的发展初期，整体市场竞争不太激烈；客户要求不是很高，盈利相对容易，管理相对粗放，行业监管和规范标准在逐步建立。在此阶段，航空食品公司都得到了相当大的发展。东航食品的前身就是中国第一家中外合资企业的上海配餐间，沐浴着改革开放的春风，收获着改革发展的红利。

第二个阶段是上世纪末到“十二五”末，属于航空食品的改革期，市场竞争逐步加剧，客户要求逐步提高，管理开始逐步规范，盈利难度加大，国内航空食品行业格局基本形成。在此阶段中，航空食品企业纷纷与国外、境外知名的航空食品公司合资合作。东航食品自2003年起进行体系化运作，由中国东方航空集团公司与中国东方航空股份有限公司共同投资3.5亿元组建东航食品投资有限公司，顺应行业竞争加剧的变革。

第三个阶段是从“十三五”开始，属于航空食品企业的变革期，市场竞争非常激烈，竞争呈现集团化、国际化的新格局，客户追求更高品质的食品和服务，企业管理向精细化、精益化转变，内外部因素等影响，促使航食公司进一步提质增效。东航食品在这一阶段确定了以航空配餐为主，拓展相关业务，适度多元化经营的发展战略。十多年来，公司在巩固主营业务的同时，逐步开发新的产品，进入新的业务领域，大力发展非航业务，逐渐发展成中国规模最大的航空配餐板块。

几十年来，航空食品配餐质量的水平不断提升，但最近几年，部分旅客反而对航班配餐评价“不好吃”。其原因之一是公民生活水平的提高、旅客饮食要求提高；之二是旅客将“航班配餐”与“家庭餐食”、“餐饮店餐食”相比较。

与此同时，航空公司的配餐理念在发生变化。面对市场竞争，各家航空公司均采取降低运行成本来应对市场需求的疲软，尤其在航空配餐上，一方面国外航空公司已经逐步向低成本航空公司经营模式靠拢，另一方面航空公司会要求航空食品企业在不提升价格的基础上提升餐食标准。

顾客需求的个性化、产品质量及服务要求的提高、成本压力的增大……近年来，随着航空公司竞争的加剧，航空食品企业面临着来自航空公司、旅客以及自我变革等的多重压力。

此外，据业内专家预测，未来一二十年，我国航空运输业仍将以10%左右的速度增长，航空食品配餐市场也将以相同的速度扩大。这些为航空食品企业提供了大有所为的天地，为航空食品行业的发展提供了广阔的空间。

东航食品的管理团队清醒地认识到，航空食品企业迎来高质量发展时期，必须通过变革实现自我重塑，这是市场经济发展的必然结果。

经过多年的发展，我国已拥有超过130家航空食品配餐企业以及数以千计的供应商，为 135 家海外航空公司、8 家港澳航空公司及国内 40 多家航空公司提供航空餐食服务。

其中，与东航食品同处于第一阵营的航空食品企业有3—4家。要想真正成为具有行业领先地位的国际化食品餐饮企业，首先要实现品牌突围。

大道至简，用心做好一碗面

东航食品以市场为导向发展品牌，并不是一蹴而就的，经历了一个长期的积累过程。

早在2015年，东航食品各下属公司全面承接属地的东航贵宾厅餐饮服务保障工作，希望通过为贵宾厅旅客提供融合中国文化且具有地域特色的饮食，开启自主品牌突围和高质量发展之路。

令东航食品感到欣喜的是，在2016年东航集团的“十三五”规划中，其被定位为战略发展产业。为了进一步提升服务能力、延伸产品价值链、拓展经营领域，东航食品开始着手打造品牌特色餐饮，探索航空配餐生产模式的变革。

如果说品牌是东航食品实现自我变革的突破口，那么“东航那碗面”就是实现品牌突围的先锋军。

“东航那碗面”的发展，是东航食品依托自身和东航主业渠道，先地面再空中，先内部市场再外部市场的一个逐步发展壮大的过程。

在东航集团 “1232”发展思路引领下，2017 年初，东航食品成立了品牌管理委员会，以市场为导向发展品牌，以品牌为平台拓展业务，制定了推出系列口碑产品、重点打造“东航那碗面”的品牌计划。

“我们要做的，并不是一碗平凡的面。它不是苍蝇馆子的单传老方子，也不是广厦华宇的金面银汤，它没有忘记作为一碗面应该有的原汁味道，更凝聚了航食人精于食道的匠人精神。”这是东航食品下属西安公司通过官微发布的“东航那碗面”预告。

2017年6月起，从西安航食开始，“东航那碗面”陆续在上海、云南、甘肃、青岛、山西、武汉等航食推广，截至12月12日，已在所有下属公司保障的东航贵宾厅提供“东航那碗面”产品与服务，设计并推出各具地方特色的面食产品20余款。

贵宾厅的成功，使得顾客希望在航班上也能品尝到“东航那碗面”。东航食品总厨团队通过地面和空中不下百余次的面食测试，于2017年11月20日，在上海、昆明、西安、成都、山西、甘肃航线的东航航班配备“东航那碗面”，掀起新一轮“东航那碗面”热潮。

为打造“东航那碗面”统一的服务标准和品牌形象，东航集团旗下服务全链条启动了全面支持。从地面服务部在贵宾厅的推广执行，到客舱服务部配合机上服务模式创新，从新成立品牌管理委员会重点打造“东航那碗面”的品牌计划到党委宣传部的媒体资源助推，各种合力推动了品牌的传播。

近一年来，“东航那碗面”火了，不仅赢得了旅客的青睐，成为东航地面贵宾室、空中航线的“网红”美食，也斩获多项业内大奖。

2018年4月，“东航那碗面”荣获“CAPSE民航服务峰会2017创新服务奖”；9月，名列全球新闻在线网站公布的 2018 年全球最具影响力 10 大飞机餐名单榜首；11 月，在东方卫视向全球播出的“东方食刻美食大赏”颁奖典礼上，获评组委会特别奖。

与此同时，复旦大学管理学院将“东航那碗面”的故事挖掘成EMBA案例，在校友返校日引发积极反响。案例导师在课堂里挖掘到，“东航那碗面”品牌的成功塑造，离不开天时、地利、人和。

首先是“天时”：十多年来，公司在巩固主营业务的同时，逐步开发新的产品，已经发展成为以航空配餐为主，集半成品制作、餐食供应、饮料和休闲食品制造为一体的综合性食品企业。成为集团的战略发展产业，为东航食品品牌和生产模式的变革。

其次是“地利”：东航食品下属18家企业，形成了东起上海、西至兰州、南到昆明，北抵北京的航空配餐网络，基本囊括了中国的各地特色面食城市。

然后是“人和”：一个项目的成功，离不开一个强大团队的共同付出。“东航那碗面”品牌的成功塑造正是因为拥有非常团结、激情洋溢的航食整体团队，才能取得热销的佳绩，产品研发团队的精湛技艺，市场营销团队的高效专业，品牌宣传团队的创意创新，都是“东航那碗面”品牌塑造的有力保证。

发展进阶，从品牌突围到延深

用心做好一碗面与打造世界一流航企之间，看似没有直接的联系，而东航人正是通过匠心运作，得以纳须弥于介子，实现二者相容。

“东航那碗面”的成功，体现了东航人的执着与开拓精神，在不断发展与创新之中，通过用心烹饪一碗面和体贴入微的服务，最大程度减低旅途对乘客带来的疲累和困顿。

东航食品以市场为导向发展品牌，实现品牌突破之后，并没有止步不前，而是以品牌为基础进一步拓展业务。比如，借用品牌的力量积极开拓地面食品市场。

2017年底，东航食品携手东航投资，着手准备“东航那碗面”入驻东投在各地的商业地产项目。而随着“东航那碗面”正式进入社会餐饮市场，也正式掀开“红海搏杀”的新篇章。据悉今年12月首家“东航那碗面”实体店将在上海滨江面世，东航的常旅客会员们还可以使用积分在店里消费。

此外，除了“东航那碗面”，东航食品还倾力打造“珍膳”和“妈妈的味道”等东航配餐系列品牌，使得品牌更加丰富和系统。

2017 年，东航食品实现销售收入 22.56 亿元，在航空配餐领域的全国市场占有率为 18%，在上海市场占有85%的份额，均位居第一。

2018年上半年，在经营形势稳步提升的同时，东航食品的投诉指标也持续改善，公司百万份餐投诉率5.46ppm，较2017年度同期5.50ppm相比有所下降，达到年初制定的指标；其中，东航百万份餐投诉率1.15ppm，较2017年度同期2.45ppm相比下降53.1%，达到并超越国际领先水平。

目前，东航食品已经发展成为以航空配餐为主，集半成品制作、餐食供应、饮料和休闲食品制造为一体的综合性食品企业，拥有19家子公司，其中16家为航空配餐公司，3家为非航食品公司，分布在全国15个大中城市。

党的十九大站在新的历史起点上，对国企改革发展作出重大部署,明确提出培育具有全球竞争力的世界一流企业。这为新时代国有航空企业改革发展指明了方向，也更加坚定东航食品的发展方向。

据了解，下一步，东航食品将在空中和地面齐头并进，全面加强品牌建设，持续研发推进“东航那碗面”在客舱内的整体呈现，打造机上餐饮新亮点，专项攻坚“空中一碗饭”；通过不断提升航食品牌价值，不断总结品牌经营模式，形成一套可复制、可推广的业务拓展机制和盈利模式；通过品牌服务标准输出，促进航食品牌价值向商业价值转变，把“妈妈的味道”打造成有一个令人爱上东航的理由，从而打造东航集团战略发展产业，实现高质量发展。(国资报告记者 任腾飞)