中央企业作为中国企业的领军者，是我国国民经济的重要组成部分，是国家经济、文化和公共外交“走出去”的重要载体，应该充分利用全球网络优势和资源优势，成为我国加强国际传播能力建设的重要载体，在国际市场上发出更加响亮的“中国声音”。

不过，由北京师范大学新媒体传播研究中心等机构发布的《2018 中央企业海外网络传播力报告》的研究显示，央企海外网络传播仍任重道远。

该报告指出，中央企业海外社交媒体平台建设力度不均衡。其中，Facebook 平台运营成效明显。在 2017 年调查中大多数企业的海外社交媒体平台还处于休眠状态，而2018年中央企业在社交媒体平台上的活跃度整体升高，尤其在 Facebook 平台上的运营成效明显，部分央企已形成运营策略，平台账号内容更新较频繁，粉丝量增大，用户回应度高。

从 Facebook 平台粉丝情况看，央企账号 Facebook 平台内的平均粉丝数和最高粉丝数均出现了大幅增长，平均粉丝量由 34777 上升至 99957，增长约 2.9 倍；最高粉丝量由 192.5 万人（南航公司）上升至 575.3 万人（南航公司），增长约3 倍。从 Facebook 平台运营情况看，信息发布量由 433 条信息（中国移动通信集团公司）上升至 468 条信息（中国航空集团有限公司）。从 Facebook 平台用户回应情况看，单条消息的最高点赞量由 1188 个赞上升至 94000 个赞，上涨幅度达79 倍。Facebook 平台内的领头企业已逐步实现同用户间的良性互动。

而中央企业的 Twitter、Instagram、YouTube 账号建设仍存在明显空白，普及率较低，平台使用频率较低。企业间 Twitter 账户普及率为 20.8%，Instagram账号普及率为 12.5%，YouTube 账户普及率仅为 10.4%。进一步看账号运营情况和用户情况，中央企业 Twitter 平均粉丝量为 1123 人，平均发帖量为 24 条，Instagram 平均粉丝数量为 4731 人，平均信息发布量为 94 条，YouTube 平均粉丝数量为 23.6 人，平均信息发布量为 0.9 条。三个平台内，大部分企业的账户内容更新不活跃，粉丝数量低，相应的用户参与度与回应度也较低。

该报告还指出，国外企业善用视频传播，中央企业尚有不足。通过国外企业的参照对比发现，壳牌集团善用 YouTube 平台进行视频传播。壳牌集团的 YouTube 指数总得分为 9683716.9，高过排行第一的中国中车集团有限公司 19 倍。在 YouTube 平台内，壳牌集团共获得 16 余万用户订阅关注，一年内共发布内容 305 条，单个视频最高点击率为 197 万。订阅量方面，中车集团与壳牌集团相比相差约 498 倍；单个视频最高点击量方面，中车集团与壳牌集团相差约 10042 倍。

该报告指出，视频传播是一种综合传播方式，将文字、声音、图像和影像动态地链接起来，在传播效果上具有强大的优势，可以做到快速、大范围传播，吸引用户关注企业品牌内容，成为企业粉丝。在 YouTube 平台建设和视频传播方面，中央企业尚有不足且亟待发展。(国资报告记者 原诗萌编辑整理)