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培育全球知名品牌,国有企业冲锋在前

文章来源:《国资报告》杂志    发布时间:2019-07-15

今年5月10日,是第三个中国品牌日。在此前后,多场品牌活动在全国多地召开。

5月8日,由中国中铁股份有限公司、品牌中国战略规划院、中国中铁高新工业股份有限公司联合发起,中铁工程装备集团有限公司承办的“‘三个转变’重要指示发表五周年暨第二届中国品牌战略发展论坛”在中国品牌日发源地——中铁装备集团盾构总装车间举行。

5月10日,为期三天的2019年中国品牌日活动在上海拉开帷幕。中共中央政治局常委、国务院总理李克强对活动作出重要批示。上海市委书记李强,国务委员王勇出席活动并致辞。

5月10日,由中央广播电视总台举办的品牌强国战略联盟发布会暨中国品牌强国盛典启动活动在京举行。

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在不同的场合上,来自国有企业的企业家们与专家、学者共聚一堂,围绕如何打造具有全球影响力的世界一流品牌进行深入交流讨论。

近年来,尤其是“三个转变”重要指示提出五年来,国有企业尤其是央企在品牌建设方面取得了长足进步,品牌工作体系不断完善,品牌管理能力明显提高,品牌创新路径持续优化,品牌国际化水平大幅提升,形成了一批具有自主知识产权的国家名片。在2018年世界品牌500强榜单中,国资委监管的15家中央企业名列其中,占中国入选企业的39.5%。

“这五年来,大家为品牌强国、品牌强企都做出了非常积极的努力,但与世界品牌强国相比、与全球著名品牌企业相比,我们仍然需要清醒头脑、正视差距。”品牌中国战略规划院院长、中国社科院学部委员、中国经济50人论坛成员汪同三提醒说,历史规律告诉我们,文化与经济的结合不会自动产生,需要我们不断深化认识并努力推进。

当前,国有企业肩负着建设世界一流企业的重要任务,按照国务院国资委的说法,世界一流企业要做到三个领军、三个领先、三个典范。其中三个领先中就包括品质领先;三个典范则包括“成为全球知名品牌形象的典范”。

从这一角度看,打造全球知名品牌本身就是国有企业建设世界一流企业的重要内容。是否拥有全球知名品牌,也将成为衡量国有企业是否建成世界一流企业的重要指标。

相关专家提出,国有企业一直是自主品牌建设的主力军,未来也将在建设品牌强国、打造全球知名品牌的过程中发挥引领示范作用。

品牌是国家竞争力的综合体现

品牌很重要,已成共识。但是品牌建设究竟意味着什么?在相关领导和专家学者看来,品牌不仅是企业的重要资源,还是国家竞争力的综合体现。

在出席今年的品牌日活动时,国务委员王勇指出,品牌是质量、服务与信誉的重要象征,是企业参与市场竞争的核心资源。王勇强调,将品牌建设作为改善供给结构、促进企业提质增效升级的重要抓手,着力提高供给体系质量,培育更多优秀中国品牌,为推动经济高质量发展提供有力支撑。

华侨城集团总经理姚军认为,品牌是企业信誉的凝结,是质量内涵的外在形象,是消费者对产品的第一印象,更是企业乃至国家竞争力的综合体现。

品牌中国战略规划院创始人、世界生产力研究院院士刘振华表示,中美贸易战和“一带一路”峰会,都说明了一个事实,中国自主品牌建设与国家经济安全密切相关。

河南省副省长何金平说,当今时代,一个品牌无疑是一家企业、一座城市乃至一个国家竞争力的综合体现,代表着供给结构和需求结构的升级方向。

中国中铁总裁张宗言认为,当今世界,品牌已成为国家的名片,体现的是国家形象和民族文化。

国家战略和创新发展研究会副理事长、工信部中国绿色供应链联盟专家咨询委员会副主任恽铭庆说,中国品牌是中华民族自信、自豪、自强的体现,是中华民族自立于世界民族之林的时代印迹和商业表达。

汪同三表示,品牌不能简单的等同于传播模式、营销手段和形象标识,而是企业乃至国家竞争力的综合体现。他说,要从高质量发展、提高全要素生产率、品牌生态、自主创新等角度理解品牌战略。

比如,汪同三认为,品牌不仅具有整合创新要素,提高质量效益、提升综合竞争力的作用,而且能够进入到生产、消费、流通等领域和环节,促进创新与效率提升,并通过品牌要素的应用、扩散与渗透能够对资本、劳动、企业家才能等传统生产要素产生改造与提升作用,并进一步通过改善技术效率、组织管理效率、优化商业模式,带动全要素生产效率和质量的大幅提升。

打造世界一流企业,品牌建设先行

在当前,国有企业加强品牌建设,打造世界一流品牌,面临着重大历史机遇。

刘振华表示,置身于全球新一轮经济周期开启的历史时刻,推动经济高质量发展已成为中国自主品牌发展的源动力,全面开放和科技创新已经成为中国自主品牌走向世界的新引擎。“我们要审时度势,把握中国自主品牌发展的战略机遇。”

中国行政管理学会会长、清华大学公共管理学院院长江小涓表示,高质量发展阶段,注重质量提升和品牌建设是必选项。高质量增长也为品牌建设提供了新的机遇。

对此,相关企业态度积极,把品牌建设作为提升全球竞争力的重要内容,并取得了实实在在的成绩。

中国邮政董事长刘爱力表示,当前,我国经济正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期,创建更多享誉全球的中国品牌,有利于提高供给体系质量、适应消费结构升级。

徐工集团党委副书记李格也表示,全球化是徐工不懈的追求,品牌国际化是徐工全球化的重要手段。她说,徐工将以“几十年磨一剑”匠心铸造大国重器,推动国家由制造大国加快向制造强国转变,为国家“两个一百年”目标贡献一个珠峰登顶的世界一流品牌。

李格总结说,徐工集团先后经历了品牌孕育、过渡、整合和系统提升四个阶段。经过30年的精心培育,“徐工”品牌已经成为徐工集团最有价值的无形资产。

中铁工业所属的中铁装备是中国品牌日的发源地。“三个转变”提出5年来,中铁工业牢记总书记嘱托,积极践行“三个转变”,在提升国际影响力、打造全球品牌方面取得了长足进步。

对此,中铁工业董事长易铁军举例说,5年来,我们坚定不移地推进科技创新,抢占世界掘进机技术制高点,创造了多项中国第一、世界首创,获得发明专利272项,主编、参编国家标准15项;5年来,我们自主研制的盾构机产销量攀升至全球第一,与量子卫星、国产航母、深海勇士等并称为大国重器;5年来,我们积极践行国家战略,推动“中国制造”走出去,产品远销新加坡、以色列等“一带一路”沿线多个国家,为“中国质量”赢得了国际声誉。

中咨公司董事长王安介绍说,作为产业智库的中咨公司在品牌建设中责无旁贷、努力担当。自2016年以来,受国家发展改革委和原国家质检总局委托,中咨公司深度参与我国品牌发展战略研究和相关咨询服务,取得了一系列成果,特别是在食品行业品牌发展方面,公司的相关工作和成果,对行业调整和长远发展起到积极促进作用。

国有企业积极发力,开创品牌建设新局面

近年来,国有企业品牌的国际影响力逐渐增强,不少企业还对其品牌建设理念进行了总结和概念。

比如,中国中铁总裁张宗言提到,该企业探索形成了以提升质量、科技创新、全球合作、精神传承和责任担当为核心内涵的中国品牌建设模式。

李格则认为,做强品牌的关键是技术领先、品质可靠、服务信赖、情感认同。徐工正是通过强化“科技创牌、品质立牌、价值护牌、文化铸牌”品牌内涵,并积极进行国际化拓展,不断塑造企业高端、世界一流形象。

5月9日晚,在第三个中国品牌日来临之际,2019中国品牌日5·10晚会在上海跨国采购会展中心精彩上演。中铁装备党委书记、董事长谭顺辉讲述了中国盾构从无到有,从引进消化吸收到自主创新,从完全依赖进口到出口18个国家和地区的品牌发展故事。

中铁工业董事长易铁军建议说,打造品牌是企业的最高竞争战略,一定要把品牌建设列为一把手工程;要与世界一流企业对标,向世界品牌企业学习,在国际竞争中锻造品牌。

在看到成绩的同时,还应该清醒地认识到,大多数国有企业打造全球知名品牌,还有很长的路要走。

“隐形冠军”概念首创者、德国管理学家赫尔曼·西蒙说,在“中国最具价值品牌500强”中,有67%的品牌在国内的价值超过95%。这意味着大部分的中国品牌只是在国内强大,全球化程度远远不够,未来还需要持续突破。

对此,中国中车董事长刘化龙坦称,与国际标杆比,我们还没有把“国家名片”的民众认知有效转化为品牌价值,中车的政策影响力、品牌影响力、文化影响力有待进一步提升。

那么,打造全球知名品牌的关键是什么?记者采访了相关的专家和企业。

首先,自主创新能力是打造全球知名品牌的基础。

2017年,习近平总书记考察徐工集团时,指出创新是企业核心竞争力的源泉。2018年以来不断升级的中美贸易摩擦,更是敲响了我国制造业大而不强、全而不精的警钟。

汪同三说,这迫使我们再次正视自身在高新技术领域存在的短板,掌握核心技术、提高产品质量、形成自主品牌刻不容缓。

刘化龙表示,要坚定实施中车品牌建设战略,进一步强化中车品牌价值,塑造在国内是“创新引领者”、在国际是“创新推动者”的品牌形象,尽快将“中国中车”品牌打造成为享誉全球的品牌。

当然,加强自主创新的目的是为了提升产品质量。但提升质量又不仅仅依靠自主创新,还要大力弘扬工匠精神、专业精神和企业家精神,以匠心铸精品,以质量树品牌,让高品质成为中国制造的“金字招牌”。

“品牌要以持续的质量提升为基础,我们生产的盾构/TBM产品市场占有率连续七年位居亚洲第一,2017年和2018年产销量连续两年位居世界第一,就是建立在质量稳步提升的基础上。”中铁装备党委书记、董事长谭顺辉说。

其次,构建品牌新生态是打造全球知名品牌的关键。

当前,国有企业一般拥有多个甚至数十个品牌,如何处理子品牌之间、母子品牌之间的关系,是打造世界知名品牌的重要挑战。

对此,国机集团董事长张晓仑表示,着力推动品牌融合工作,通过试点探索具有针对性的融合路径,积极构建母子公司品牌体系。要在相关重要国际活动中积极树立集团品牌形象。

汪同三则认为,生态系统理论开创了品牌理论和实践研究的新视角,有助于解决品牌实践中所产生的复杂化、系统化、动态化的问题。

汪同三表示,品牌的内部生态系统侧重于在构建品牌战略的同时,组建相互关联、相互促进的品牌群来创造可持续的竞争力、提高企业运行质量和产品服务水平;品牌的外部生态系统侧重于激活政府对企业品牌和质量发展的引导、扶持、协调和监督,创造积极宽松的营商环境、文化基因和公平有序的市场竞争环境。

王安提出,希望国家逐步形成自觉淘汰落后产品、落后企业、落后人力的社会环境和法制机制,助力品牌之路走得更好。

王勇表示,未来将加强和改进市场监管,依法严厉打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品行为,破除地方保护和行业壁垒,营造公平竞争的市场环境,让优质产品、优秀品牌获得应有回报。

再次,践行社会责任是打造全球知名品牌的重要底色。

汪同三表示,当前的品牌建设路径正在由传统的广告方式转型为履行社会责任,“特别是国有企业的社会责任是企业最核心的品牌,践行企业社会责任能够有效避免品牌建设单纯的符号化、防范品牌定位同质化、在传播高知名度的同时,增强品牌美誉度和忠诚度。”

这一观点得到企业家的共鸣。

“一个品牌的成色足不足,不仅与产品服务的好坏有关,还与企业对社会的贡献多少有关。只有企业对社会的贡献度大,品牌的美誉度才会高。”张宗言举例说,中国中铁始终是党和国家在关键时刻听指挥、行动快,危急关头冲得上、打得赢的基本队伍。他还提到,在“一带一路”建设中,我们同样把履行社会责任作为品牌建设的重要方面。(《国资报告》记者 刘青山)

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