一、品牌总体概况

促进文化产业发展和数字内容产业发展一直是国家的重要战略，“十二五”规划中明确指出推动文化产业成为国民经济支柱性产业；国家积极推动数字内容产业发展，着力培育一批具有核心竞争力的企业，形成一批拥有自主知识产权的产品，打造一批具有国际影响力的品牌。为积极响应国家战略，满足移动互联网市场的变化需求，前瞻布局数字内容发展赛道，加强文化与科技的融合创新，中国移动通信集团有限公司（以下简称“中国移动”）积极布局，于2014年成立咪咕文化科技有限公司（以下简称“咪咕公司”）全资子公司，着力打造“咪咕”品牌，促进数字内容产业发展，推进数智化转型，推动高质量发展。当前，“咪咕”已成为国资央企最大的文化+科技品牌、最大的互联网平台和最大的新媒体平台。

二、品牌建设典型做法

（一）品牌创建背景

咪咕公司承接中国移动“世界一流信息服务科技创新公司”发展定位，紧扣内容生产者、聚合者、传播者总体要求，把握“内容+科技+融合创新”核心路径，锚定“兼具运营商特色和互联网特点的数字内容平台科技创新公司，数字中国、科技强国、文化强国的新媒体国家队，中国移动转型升级改革创新的生力军”战略定位。作为中国移动“1+4+4”战略品牌之一，“咪咕”搭建“1+4+1”品牌运营模式，强化品牌关键要素驱动，以产品为核心承载平台，丰富“咪咕”品牌内涵，助力巩固壮大主流思想舆论的同时，向用户提供高质量数字文化内容，促进文化的创新性转化与传承，持续塑造品牌“引领力”助力中国移动卓著品牌的高质量建设发展。

 

（二）品牌创建实践经验

1.强化产品优势塑造，高质量供给数字文化内容

产品是品牌建设的基础和重要体现，咪咕公司把锻造卓越产品和卓著品牌摆在突出位置，系统梳理视频、视频彩铃和音乐、元宇宙、游戏和阅读四条产品线；以场景为核心，极致体验为目标，结合CHBX四类场景明确产品布局，打造一系列业务体系；并以满足用户需求为核心，构建产品管理“四个模式”方法论，即：基础模式、商业模式、销售模式、运营支撑模式。提高数字内容供给质量，打造“独家+第一”差异化优势，增强品牌核心能力。

“咪咕视频”聚焦体育垂类，打造国内第一体育内容平台。咪咕公司持续强化体育优质内容牵引，形成体育领域“招牌菜”，全年超30个赛事项目，9000+场次赛事，依托欧洲杯、奥运会等超S级赛事打造科技观赛形象。超高清、低时延、零卡顿的极速观赛；智能解说、球星点亮、AI彩铃等的AI观赛；自研开发的咪咕视频-Vision作为苹果全球沉浸视频合作伙伴，打造的国内最大XR空间观赛等，聚力形成了“科技观赛上咪咕”的品牌效应。同时，咪咕视频拥有超过16000部影剧综少短视频内容，满足用户多维度的内容需求，全场景用户数超过4亿。

“视频彩铃”全力向移动融媒体转型。基于中国移动网络优势，兼顾“自设自看”和“自设他看”推出主叫、被叫两种模式，咪咕公司打造广播型、订阅型、传播型媒体业务，还推出订阅号、视彩号、3D视频彩铃、AI智创彩铃等多种用户体验，构建新型短视频移动融媒平台。目前视频彩铃用户规模超4亿，居行业第一。

“阅读和游戏”突出平台化发展。咪咕公司立足全民阅读国家队，打造“网文+短剧”特色内容第一平台，依托60+万册电子书刊和130+万出版纸书版权优势，向“网文+短剧”模式加速转型。探索推进云游戏与传统游戏融合发展，汇聚2000+款在线畅玩精品云游戏，打造益智健康游戏第一平台，全场景活跃用户达1.2亿。

“元宇宙”构建核心能力，推动商业化应用。咪咕公司加强元宇宙全产业链研究，构建元宇宙能力矩阵，打造数智人、XR+裸眼3D、数字空间3个元宇宙原子产品能力及元宇宙聚合生产运营平台，面向C端、B端、G端及融合创新场景以元宇宙创新产品和服务，探索商业化应用模式。

同时，咪咕公司发挥技术领先优势，推出AI能力“仝舟”。积极探索AI+应用融合，打造“1+1+3+N”AIGC应用体系，即1套AI制作工具、1条AIGC生产管线、智创彩铃、视频观赛、沉浸阅读3大应用产品及N个AIGC创作内容，全面赋能各业务领域AI成果创新，为用户及内容从业者提供全场景、沉浸式、个性化的数智体验。

2. 强化品牌社会责任，助力巩固壮大主流思想舆论

咪咕公司牢牢把握新时代新征程国资央企工作的总目标、总原则、总要求，始终秉持“政治属性”“服务属性”“技术属性”功能使命，勇担新媒体国家队职责使命，强化品牌社会责任，体现品牌社会价值。

落实党的创新理论传播工程。咪咕公司深入开展“首页首屏首条”建设，重点推送习近平总书记重要活动、重要讲话、重要文章，年度推送内容超5000条，用户累计点击量6.3亿次。围绕党和国家重要事件，组织专栏策划，上线《我们的新时代》《新征程》等精品内容，累计观看超3000万次。

主动融入党和国家事业发展大局，在新中国成立70周年阅兵盛典、建党百年文艺演出《伟大征程》、北京冬奥会、杭州亚运会等重大活动的赛事内容播出保障中当好国家队和主力军。创新传承红色文化，汇聚超百部红色影视作品，致力于打造中国移动红色视频第一入口。

3. 强化文化创新表达，助力弘扬中华传统文化

咪咕公司落实国家文化数字化建设行动，运用数字化技术和融媒体手段，丰富传统文化表达形式，展示品牌背后所蕴含的文化内涵和社会价值。

自2021年连续三年上线京剧《龙凤呈祥》云演播，以演播形式引领传统戏曲创造转化；推出《最美中国戏》戏曲综艺，数字化呈现地方戏曲；打造国家京剧院首个数智学员尤子希，创新中华戏曲数字化新样态。将文旅文博与数字技术相结合，沉淀包含鼓浪屿、故宫、布达拉宫、敦煌在内的世界文化遗产IP数字资产。

4.强化产品能力出海，加快推动品牌国际化发展

咪咕公司积极推动产品与能力出海，形成视频彩铃、小屏端产品MiguC、大屏端产品MiguTV三类出海产品包，提升品牌国际竞争力。

视频彩铃作为中国移动能力出海“双清单”重点产品，已于1月底在香港地区正式商用，目前用户规模超过4万；在5G+视频彩铃产业联盟大会上发布视频彩铃出海倡议，获得39家联盟成员响应。储备1.8万部网文、约6000小时视频、3款热门游戏作为出海内容，并在六大海外主流平台同步运营25个账号，全平台近300万粉丝，内容曝光超18亿，点击量破3亿。

（三）品牌创建成效

中国移动坚持以“文化+科技”双驱动，推动“咪咕”品牌形象升级。“咪咕”品牌知名度从40%提升至75.2%，连续七年被认定为驰名商标，助力提升中国移动品牌传播影响力。清博大数据《2022世界杯品牌传播力指数》中国移动品牌传播力指数977.42，在100家企业中位列第二；2023年《亚运品牌传播指数》中国移动以987.26影响力指数再次位列第二。中国移动荣获由国资委新闻中心联合发布的“2023中国企业500强新媒体指数榜”及“2023中央企业新媒体指数榜”双榜第一。

目前“咪咕”产品体系在中国移动“产品雁阵”保持第一优势：包括咪咕视频、视频彩铃2个收入“百亿”级的“头雁”产品；咪咕音乐、云游戏2个收入“十亿”级的“强雁”产品；视频彩铃、咪咕阅读、云游戏用户规模位列行业第一，咪咕视频、咪咕音乐用户规模进入行业前三。

三、下一步考虑

咪咕公司将坚持贯彻落实习近平总书记“三个转变”精神，全力实施中央企业品牌引领行动，锚定自身的战略定位，立足行业特点，进一步适应时代和客户需求变化，守正创新，聚焦产品及服务的差异化价值，持续创新品牌运营和传播手段，加强提升品牌竞争力；聚焦新质生产力发展，持续强化创新赋能，不断加强技术创新与品牌创新的有效联动，促进文化+科技的深度融合，加强提升品牌含金量；聚焦“中国品牌，中国名片”，加快推动产品能力出海，强化品牌国际化传播，讲好中国故事，全面提升品牌“美誉度”；打造更多优秀品牌成果，为新时代中国品牌建设贡献自己的力量。