一、品牌总体概况

华润三九医药股份有限公司（以下简称“华润三九”）是大型国有控股医药上市公司，为华润集团有限公司（以下简称“华润集团”）大健康板块重要业务单元。华润三九始终以“关爱大众健康，共创美好生活”为使命，深耕医药领域近40年来，践行创新与品牌双轮驱动发展战略，经营业绩持续保持良好增长态势。

“三九”品牌以及“999”商标，最早源于上世纪80年代华润三九的前身深圳南方制药厂的拳头产品“三九胃泰”，而其得名则来源于其中的两味中药材主要成分“三叉苦”和“九里香”的缩写。为了维护“三九胃泰”的知识产权和市场地位，创新性地将“三九胃泰”“三九”及其变体“999”等注册为商标，从《商标法》角度对深圳南方药厂的合法权益加以保护，为“999”品牌后续发展奠定坚实基础。至今，“999”品牌系列产品已覆盖感冒、皮肤、胃肠、止咳、儿科、膳食营养补充剂等近10个品类，“999感冒灵”、“三九胃泰”等核心产品在相关品类内具有领先地位，占据较高市场份额，获得多项荣誉，品牌深入人心，成为中国制药行业第一品牌，在OTC领域保持优势地位。

二、品牌建设典型做法

（一）品牌创建背景

开创先河，创建初期品牌建设之路开始启航。伴随着改革开放，医药行业从计划经济向市场经济过渡，政策环境宽松，行业蓬勃兴起，三九于1985年在改革开放的前沿阵地深圳建厂创业，为抢占市场先机，进行快速市场渗透，“999”在品牌创意、策划、广告宣传方面开创先河。

“干我们这一行的，生活没有规律，常患胃病……三九胃泰是治病良药。”“假冒药品，是不道德的，应该受到社会的谴责。”“三九胃泰”在电视中头一次亮相，便与艺术大师李默然结缘，这是中国大陆首支明星代言广告，产生了巨大的宣传效应。随后相继推出的士车顶灯箱广告、国内机场塔台广告、公益广告，并在香港维多利亚湾和美国时代广场设立巨幅中文广告牌，将“999”打造成知名中药品牌。与此同时，“999”重视科研投入，建成国内第一条中药自动生产线，大大缩短生产周期，劳动生产率提高600多倍；又以大学为依托，依靠高科技发展校办产业，将学校的科研成果“正天丸”“壮骨关节丸”“补益丸”等推向市场，使得以三九胃泰、感冒灵为代表的产品在起步期取得了快速增长，1985年-2000年间，华润三九蓬勃发展，营收在量变中实现了质变，由个位数突破至双位数。

（二）品牌创建实践经验

1.修炼内功，营销升级时代全方位创新升级

进入21世纪，医药行业相关政策法规陆续出台，行业逐步迈入有序发展阶段，同期外资和各路资本纷纷涌入，使得行业增速维持在20%左右，远超GDP增长，面对行业的快速发展，“999”将“以生命健康产业为主营，网络信息和金融租赁两大产业为支柱”作为发展战略，但在实际执行中却由于缺乏整合和深耕，于2003年爆发财务危机，为走出这一困境，“999”开始修炼内功，进行全方位营销创新升级，并围绕核心产品维护及技术提升开展工作。

面对消费者健康意识增强，需求多样化，获取信息的方式增多等市场变化，“999”尝试向“宝洁”学习多品牌定位、品牌量化管理、品类规划等，引入品牌量化管理工具“G1-G5模型”针对性地展开消费者沟通，从2000年开始，“999”针对核心产品999感冒灵开展品牌运作，提出中西结合的产品功能利益点，运用大量广告，对消费者进行药品功能教育，“999”品牌逐渐在消费者心中树立了良好的口碑，并通过三九商道建设，完善渠道结构，强化布局终端，提升终端拉动力和布货率，提高市场占有率。

在研发领域，围绕核心产品维护与技术提升，制定六大策略，包括开展系统性的产品策划、明确临床定位为学术营销提供强有力的支持、优化工艺提高标准打造差异化的产品优势、不良反应监测保证临床用药安全、提前布局掌控药材资源保证产品质量稳定、深度研发延长产品生命周期不断增强产品力等。

通过一系列创新升级，2000年至2007年，“999”品牌综合竞争力得到增强，品牌资产进一步提升，营业收入实现翻番。

2.聚焦战略，拓展系统能力实施1+N品牌策略

2009年3月17日，中共中央、国务院公布《关于深化医药卫生体制改革的意见》，这标志着新医改的开始，医保投入加大，行业监管力度随之加大，与之而来的还有2011年新版GMP认证实施，市场竞争加剧，很多中小企业生存困难，2010—2015年，医药行业收入及利润增长均明显放缓，行业开始逐步进入整合期。2008年三九正式进入华润集团后，通过进一步聚焦医药制造业务，清晰战略定位，引入华润6S管理体系等，带来战略和管理的全面提升。

自2008年起，华润三九先后剥离地产、食品、医药分销、零售等非主营业务，组建了运营管控架构，至2015年，制药业务份额提升到95%，在营业构成中的比例不断提高，公司十二五战略规划方向及业务板块得到进一步明确，即将主营业务聚焦在OTC和中药处方药两大领域。

“999”品牌营销将之前“中西结合”的功能诉求上升到“温暖、关爱”的情感诉求，与消费者共同创造情感想象，并甄选恰当的品牌代言人，传递“温暖、关爱”的品牌形象，“暖暖的，很贴心”的说法，引起消费者广泛共鸣，得到极大认同。而互联网时代媒介碎片化导致电视广告沟通效率下降，品牌建设成本上升，华润三九将媒介策略由原来单纯依靠硬广的单向传播转为更多的与内容建立关联，并尝试寻求品牌与消费者对话的机遇，让消费者成为媒体，创新媒介沟通策略，包括冠名电视栏目《爸爸去哪儿》、热门电视剧中进行品牌植入等，这些举措有效地增强消费者对“999”品牌的认知和认同，引发大量的消费者互动与分享。市场拓展方面，三九商道在全国范围内建立了更广泛的销售网络，进一步推动渠道下沉和广大覆盖，提升资源使用效率，进一步扩大市场份额。

为了不断满足消费者的需求，华润三九持续开展产品、技术研发创新工作，打造具有疗效优势、品质感强的差异化产品，并通过多手段引入产品和品牌，实施1+N品牌策略，在核心领域之外，逐步拓展骨科、妇科、儿科、肝胆等领域，不断扩充和完善产品线，开始多品牌运作，涵盖了多个医药细分赛道。

通过系统能力打造，2008年-2015年间，华润三九营业收入翻番，净利润由个位数突破至双位数。999感冒灵实现销售16.5亿元，比第二名高出1倍，999小儿感冒药实现销售3.7亿元，真正确立了中国感冒药市场第一品牌的地位。

3.创新引领，品牌助推行业高质量发展

进入“十三五”时期，随着人民生活水平的提高，医疗保健需求不断增长，医药行业越来越受到公众及政府的关注，在国民经济中占据着越来越重要的位置，作为国家长期战略，健康、创新、中医药、老龄化的政策得到进一步丰富与完善，医改深化不断推进，政策更加鼓励创新，行业要求更加规范，倒逼产业转型升级。医药市场结构发生重大调整的背景下，华润三九持续升级战略，清晰公司的业务定位及发展逻辑，发挥核心竞争优势，取势行业机遇，以创新引领高质量发展。

随着人民群众的健康意识更加科学、理性，国内对高质量医药服务的需求持续高速增长，消费升级带来CHC市场边界的拓展，新领域、新品类、新人群划分、新场景的机会显现，通过创新带动增长变得日趋重要。在品牌营销中，华润三九关注媒介环境与消费者行为的变化，始终以消费者关注点为核心，采用创新的方式与消费者建立连接，提升品牌影响力，让“999”更懂消费者。2017年《有人偷偷爱着你》开启业内社会化传播先河、2018年《健康本该如此》全网刷屏、2020年推出《最好的爱，是陪你一起成长》等品牌推广持续向大众传递品牌的人文关怀，展示企业的社会责任从消费者认知出发，找到能链接自己和跨界产品的核心点，积极开展跨界合作和品牌联名等活动，进一步拓展品牌影响力和市场份额。

自“十三五”中后期，华润三九围绕战略方向，持续增加研发创新投入，探索搭建创新体系的雏形，初步构建创新能力，并通过战略检讨，围绕“搭平台、新思维、建组织、强管理”升级了开放的创新体系，并通过持续完善和更新，不断培养创新能力，营造创新氛围，打造创新文化。目前，公司斩获多项国内外创新奖项，储备丰富的创新人才及专家资源，构建数十个创新平台，“999”品牌在感冒、皮肤、胃肠、小儿等多个细分品类位居各品牌市场前列，并在新品立项数量和质量上有所突破，十四五营业收入复合增长率达17.1%，形成企业高质量发展新局面。

（三）品牌创建成效

经过多年的耕耘，“999”品牌已成为中国医药行业的知名品牌之一，连续多年在中国非处方药协会发布的非处方药企业综合排名中名列前茅，多次上榜WPP集团发布的最有价值中国品牌榜榜单。“999”品牌以“成为家庭用药领导品牌”为建设目标，将通过拓展品牌旗下产品、持续开展品牌事件和广告宣传、稳固品牌在渠道的强势影响力等，更好地满足家庭场景下多种用药需求，打造消费者心智，实现与消费者的高效链接，让消费者能快速地想到“999”品牌，也能便利地买到产品。

三、下一步考虑

未来，华润三九将继续坚持华润集团战略引领，积极面对外部各种挑战，捕捉发展机遇，坚持以改革促创新，以创新谋发展，为实现企业的创新与高质量发展和推动医药健康行业的可持续、高质量发展做出应有贡献。