一、品牌总体概况

运-20“鲲鹏”是我国自主研制的国产大型运输机，是为满足航空运输迫切需要而研制的运输机，是我国在未来战争和应对突发事件、防灾救灾、支援国民经济建设的重要航空装备，可大规模远程空投，空降兵员及其装备，快速运载各种大型重型装备，适应沿海、跨越近海、高原等复杂多样环境。运-20“鲲鹏”始终牢记习近平总书记嘱托，在推动航空科技自立自强上奋勇攀登，五年首飞、八年首交，创造了世界上同类飞机研制交付的新纪录，走出了一条中国自主创新研发大飞机的成功之路。运-20“鲲鹏”坚持自主创新，打造创新型国家建设的标志性工程，塑造了社会大众高度认可、国内外广泛传播、生动立体的中国品牌。

二、品牌建设典型做法

（一）品牌创建背景

培育我国自主研制的大型运输机，对于培育新质生产力、转变经济增长方式、带动科学技术发展、增强国家综合实力和国际竞争力都具有重大意义。打造国产大型运输机精品品牌，是响应国家战略需要、满足市场急需、引领行业技术发展的创新性举措。面对如何在异地联合研制中实现集成管控、保证产业发展进度和产品质量的迫切需求，创建运-20“鲲鹏”品牌的构想应运而生：以“鲲鹏”为运-20飞机命名，铸就各参研单位共同的精神图腾，实现品牌与产业双赢。在运-20“鲲鹏”研制和产业化过程中，正是得益于完备的品牌架构和航空特色技术的研发，逐步实现智能制造系统、智能工厂到智能生产运营服务体系的立体贯通，加速“中国制造”向“中国智造”的转变。

（二）品牌创建实践经验

坚持“航空科技，领先智造”的品牌定位，持续运-20“鲲鹏”体系化发展，打造开放融合的产业生态圈，提升整体竞争力。自2016年交付用户以来，运-20“鲲鹏”多次参与国际救援行动，常态化开展列装训练，上高原、飞远海、出国门，足迹遍布四大洲，圆满完成迎接志愿军烈士遗骸回国、全球抗灾救援等重要任务，向世界展示中国航空力量。

1.心怀“国之大者”，坚定扛起兴装强军首责

“造出中国自己的大飞机！”是国家与人民的期盼，更是中国航空人的执着信念，驱动着数万人孜孜不倦地追求跨越。要着力提高国防科技工业自主创新能力，就必定需要加强高新技术武器装备建设。运-20“鲲鹏”的出现，使国产飞机的起飞重量从60吨级一步跨越至200吨级，这背后涉及的技术难度呈几何级增长。曾经，“六大关键技术”“两大难点项目”“400余项技术难关”是横亘在运-20“鲲鹏”科研生产团队面前的三座大山。2700余家单位凝心聚力，在短时间内翻越重重难关、在各个关键技术领域实现从无到有的突破，赢得了对整个国家的工业体系、创新能力的大考。运-20“鲲鹏”首飞的成功，宣告中国航空智造进入了新的篇章。铸剑十年，通过运-20“鲲鹏”的研制，数万名承载着厚重国家意志和拳拳报国心的航空人，以心血孕育出了大型运输机运-20，形成了“大情怀、大奉献、大协同、大跨越、大运载”的大运精神，已经成为大运工程研制的精神支柱和核心价值体系。大情怀，顶天立地，实干兴邦；大奉献，艰难困苦，玉汝于成；大跨越，主动突破，创新超越；大协同，一箭易断，十箭难折；大运载，几代夙愿，梦想成真。大运精神的培育、升华和传播，调动了参研全线创业积极性，成为运-20“鲲鹏”品牌的文化支撑。

2.坚守强国使命，弘扬新时代航空报国精神

面向国家重大需求，在关键时刻彰显央企担当。运-20“鲲鹏”首飞后十一年以来，从大漠高原到碧浪飞沙，从领衔受阅到练兵备战，从祖国的山川到世界的远海，运-20“鲲鹏”用它的铁翼，丈量着中华大地的每一寸国土，并且不断向更为广阔的天地探索，为世界传播着从中国诞生出的强大力量。在执行接迎志愿军烈士遗骸任务中，运-20“鲲鹏”带着护卫英雄的崇高使命，飞出国门，以国之重器彰显祖国强大，告慰先烈；在抗击疫情的过程中，当运-20“鲲鹏”飞抵灾区上空，市民以“是运-20，运-20鲲鹏来了！”的呼唤，表达对运-20“鲲鹏”的最高赞誉，大国鲲鹏在人民需要的时候为他们带来安心和希望；在国际人道主义救援中，运-20“鲲鹏”飞赴汤加、阿富汗、巴基斯坦等国，彰显大国担当。从当初满载希望骐骥一跃的雏鹰，到如今多次执行非战争军事行动的编队，运-20“鲲鹏”在磨砺中走向成熟，走向世界航空技术比拼的舞台中央，展示着新能力与新力量。秉承“品牌即价值”的理念，坚定实施产业化策略，走出了运-20“鲲鹏”国际化发展道路，着力打造了美誉度高、信誉度强的品牌文化。在2018年第12届中国航展上，运-20“鲲鹏”举行飞行表演，让全球观众得以共享来自“大国之翼”的独特风景；2021年，运油-20“鲲鹏”首秀长春；在2022年、2023年和2024年的中国品牌展上，运-20“鲲鹏”再次如约而至；在2024年沙特航展上，运-20“鲲鹏”闪耀现身；作为国内领先、全球先进的运输机型号，运-20“鲲鹏”品牌屡屡见诸网页和报端，向世界展示着中国航空制造的品牌创新成果。

3.凝聚融媒力量，大国重器品牌持续闪耀

自运-20“鲲鹏”首飞以来，与中央主流媒体紧密联系、联合策划，针对型号首飞、列装等重大节点和执行任务等重要事件，纵深挖掘运-20飞行航迹、高燃飞行场景等内容，持续点燃公众关注热情。2020年，技术专家走上央视《国家宝藏》，代表运-20“鲲鹏”2700多家参研单位，讲述“青铜之冠”秦陵铜车马和“工业之冠”运-20“鲲鹏”背后蕴含的“硬科技”；2023年，“运-20成功首飞十周年”相关话题全网总阅读量接近2亿，由人民日报官方微博主持的话题“运-20成功首飞十周年”阅读量超2000万，中央媒体全网发文总计200余篇，产出百万加热文9篇；2024年5月1日，“中国梦·劳动美”庆祝“五一”国际劳动节特别节目在央视播出，3架运-20“鲲鹏”同框出镜，千余名航空人与大国鲲鹏一起讴歌劳动者，运-20“鲲鹏”品牌社会关注度持续提升；话剧《追梦》被国务院国资委党委评为“文化精品工程”，《20航迹》《不凡航迹》等获评国务院国资委国有企业优秀品牌故事。

（三）品牌创建成效

运-20“鲲鹏”品牌既根植于中国航空工业主机品牌，又融合型号自身特点，通过创新手段、多措并举，逐步探索形成了深入人心的新时代主机品牌形象。除展示重要研制节点、突破关键技术、未来应用场景等内容，树立“硬形象”外，通过选树典型，积极宣传运-20“鲲鹏”团队投身航空事业的感人故事，深入基层一线挖掘“一线故事”，通过“大国鲲鹏故事集”“大国鲲鹏报告文学”等讲述真实感人故事、一线奋斗拼搏状态，展示温暖细腻的“软形象”。立体丰富的品牌形象塑造，使得运-20“鲲鹏”国之重器形象更加鲜活。承担型号研制单位和团队连续获得“中央企业先进集体”“全国五一劳动奖状”“中央企业先进基层党组织”“全国工人先锋号”等称号。

三、下一步考虑

运-20“鲲鹏”持续高站位实施品牌宣传。继续围绕运-20“鲲鹏”重要节点、重大活动平台，同步谋划开展主题宣传，讲好品牌故事，及时、主动、全面展示品牌形象；充分利用“中国品牌日”活动、境内外国际航展、相关专业展会等，策划品牌传播主题，打造“高端、智造、领先、专业”的品牌形象，提升品牌美誉度。下一步，将深入开展具有代表性的技术和技能人才的宣传。围绕运-20“鲲鹏”的产业化历程，以总设计师唐长红、为运-20“鲲鹏”调姿的“大国工匠”胡洋、用榔头与飞机对话的工匠李世峰等为典范人物，深挖航空人物故事，广泛宣传大国工匠、卓越工程师崭新形象，构建从产品到人才、用人才树品牌的矩阵，形成品牌溢出和共振效应。将探索形成品牌系列化发展格局。伴随着运油-20的首飞，运-20“鲲鹏”已经跨越产业化发展，开启了系列化发展之路，为品牌价值的提升带来更有利的机遇期。综合考虑发展战略、行业、市场、产品态势等因素，未来将进一步实施整体统筹，构建以运-20“鲲鹏”为核心的大运家族品牌集群，构建产品系列化和品牌系列化互动的格局。“鲲鹏九万里，长空任搏击。飞驰连霄壤，砺剑守苍穹。”中国航空工业集团作为国家安全的守护者，高质量发展的引领者，将始终牢记“国之大者”，健全科技创新体系，促进核心能力提升，坚决落实习近平总书记“三个转变”重要指示精神，聚焦首责主责主业，以品牌建设助力现代航空工业体系建设，为提升中国品牌的国际影响力贡献航空智慧和航空力量。