一、品牌总体概况

中国航空集团有限公司旗下主业公司中国国际航空公司（以下简称“国航”）致力于为旅客提供放心、顺心、舒心、动心的“四心”服务，拥有中国历史最长、品质最优的常旅客计划“凤凰知音”。

“凤凰知音”常旅客计划是亚洲首家旗下拥有多个航空公司品牌的里程奖励计划，由国航联合深圳航空、山东航空、澳门航空、大连航空、国航内蒙古公司、北京航空等国航系成员航空公司共同为旅客设计，通过打造线上线下专属产品及贵宾权益，为会员提供全面、贴心的服务体验。

二、品牌建设典型做法

（一）品牌创建背景

20世纪90年代，世界航空市场竞争日趋激烈，美国西南航空率先推出飞行里程累积奖励计划—―常旅客计划。1992年，国航着手筹备建立常旅客计划。1994年3月21日，中国大陆第一家常旅客计划“国航知音”诞生。

2003年，原西南航空“金鹰俱乐部”、中浙航“中卡俱乐部”与“国航知音”整合成为新“国航知音”常旅客计划，会员量达到130万人。2007年国航加入星空联盟，实现与国际的接轨。2013年，为实现资源共享，发挥互补优势，国航与国航系各公司在同一常旅客计划平台上整合运营，“国航知音”正式更名为“凤凰知音”，成为国航最具价值的子品牌之一。

（二）品牌创建实践经验

“凤凰知音”以“人生旅程，知音相伴”为品牌口号，致力于为会员提供便捷、舒适的飞行服务以及多元的里程累积和消费渠道。

1.丰富尊享权益，提升会员服务

完善的会员权益体系是“凤凰知音”常旅客计划发展壮大的基础。“凤凰知音”会员体系共分为儿童卡、普卡、银卡、金卡、白金卡和终身白金卡六个级别，其中银卡及以上会员为贵宾会员。“凤凰知音”开创了设立终身白金卡级别及儿童卡的先河。贵宾会员尊享权益包括额外里程奖励、优先购票、优先保证座位、保留订座至航班起飞前48小时、机场离港优先候补、优先保证奖励客票和奖励升舱座位、行李优惠、贵宾休息室候机、优先登机等多项服务。

2.强化会员沟通，增进会员粘性

“凤凰知音”始终致力于建立与旅客良好沟通的机制。1999年7月，创办《会员通讯》，成为国航与知音会员间信息沟通的重要纽带。2004年起，《会员通讯》固定为包含24个版面的季刊，内容的资讯性和时效性日益增强。季刊先后创办了《知音心坊》和《会员出镜》栏目，刊登会员来信、采访贵宾会员，倾听会员与知音俱乐部之间的故事和会员对俱乐部发展的建议，充分体现了“凤凰知音”与会员之间互相支持、互相理解的知音之情。2013年，“凤凰知音”推出了电子月刊，以更加便捷的方式向会员提供国航动态新闻、优惠促销产品等资讯。同时，为更好倾听会员心声、洞察会员需求，国航倾力打造了“白金之旅”“知音宝贝”“知音沙龙”等系列会员活动。

3.深耕航空合作，拓展会员体验

作为载国旗飞行的航空公司，国航肩负着向全世界展示中国企业形象的责任，已连续多年入选世界品牌500强。国航拥有规模庞大的宽体机队，航线网络覆盖六大洲。通过国航与星盟联盟的合作，“凤凰知音”会员目前可以快捷到达186个国家（地区）的1200余个目的地。

“凤凰知音”品牌的国际化，始终与国航的国际化拓展密切相关。国航全球航线网络的拓展持续助力“凤凰知音”会员在乐享旅游时代进行消费升级。会员乘坐国航系或任何一家航空合作伙伴的航班，都可以进行里程累积或兑换其奖励客票，贵宾会员还可以使用星盟成员航空公司的贵宾休息室、行李优惠、优先登机等专享服务。强大的合作伙伴阵容，为会员打开了通往世界各地精彩体验的大门，无论是飞行里程的累积，还是专属优惠与权益，都为会员生活增添了魅力。

4.拓展非航合作，打造里程生态

“凤凰知音”拥有先进的里程管理、运作理念，为会员打造了丰富的里程兑换渠道。“凤凰知音”目前拥有的非航空合作伙伴行业遍及酒店、银行、租车、保险、餐饮等多个类别。会员在签约合作伙伴处消费，均可累积里程，进而换取奖励机票、奖励升舱，并可在“知音商城”提供的几万件商品中兑换旅游、家电、杂志、箱包等多种奖励，真正建立了“凤凰知音”里程从累积到消费的生态闭环。

（三）品牌创建成效

作为中国大陆首个常旅客计划和亚洲首个旗下拥有多个航空公司品牌的常旅客计划，“凤凰知音”自1994年问世以来始终走在国内航空公司常旅客计划的前列，至今已经走过30年。截至2024年6月底，“凤凰知音”会员数量突破8700万，拥有航空合作伙伴34家（其中星盟伙伴25家，星盟优连合作伙伴1家，非星盟伙伴8家），非航空合作伙伴70家，与10家银行联合发行“凤凰知音”航空联名信用卡，持卡者数量已近1000万。“凤凰知音”商城拥有474家商户、17个商品品类、超过16.5万种商品。

2023年全年，国航保障了“凤凰知音”近2000万会员的出行服务，乘机人次达3387.99万，贡献收入415.18亿元，累计里程700多亿公里。

三、下一步考虑

自创立以来，“凤凰知音”历经了探索期、专业化和全球化期、精细化和移动化期三个阶段，当前已进入客户化和智能化阶段。聚焦为会员提供高效、便捷、实用服务的目标任务，“凤凰知音”借助“微”服务和“云”存储技术，全面升级凤凰知音网站，打造集知音商城、奖励机票、“现金+里程”换购销售机票、会员电子化服务、知音合作伙伴和“凤凰知音”计划于一体，实现会员业务“一站式”服务的综合网站。未来将进一步加强与会员的沟通与交流，努力完善“凤凰知音”常旅客计划，推出更多创新的产品和服务，使“凤凰知音”会员一卡在手，舒心行遍天下。