一、品牌总体概况

品牌是企业核心竞争力的重要标识，更是中央企业践行品牌强国战略的核心载体。华润（集团）有限公司（以下简称“华润集团”）作为国务院国资委直接监管的国有重点骨干企业，自1938年“联和行”诞生以来，始终承载红色基因与家国情怀，以“有华润 多美好”为核心理念，秉持“引领商业进步，共创美好生活”的企业使命，在大消费、综合能源、城市建设运营、大健康、产业金融、科技与新兴产业6大领域构建起多元化实业格局。2025年，华润集团位列《财富》世界五百强第67位。2024-2025年，“华润”主品牌及旗下“999”“怡宝”“华润万象生活”成功入选国务院国资委中央企业品牌引领行动创建成果，成为以品牌卓著驱动高质量发展的实践案例。

二、品牌建设案例做法

（一）品牌创建背景

当前，品牌强国战略已成为国家发展核心战略，华润集团推进品牌建设，既是自身发展的内在需求，更是响应国家战略、彰显央企实力的必然担当。从外部看，市场竞争已从产品比拼升级为品牌较量，消费者对品牌价值的认同持续提升，亟须以强品牌凝聚市场共识；从内部看，华润集团正处于建设世界一流企业的关键阶段，需将品牌战略全面融入改革发展全局，以品牌赋能业务升级。在此背景下，华润集团将品牌建设上升至战略高度，以系统思维推动品牌与业务深度融合，走出了独具特色的品牌发展之路。

（二）品牌创建实践经验

华润集团的品牌建设是以企业品牌战略目标为起点，以品牌管理制度和品牌架构的研究和落地为抓手，通过系统化梳理母品牌与各子品牌之间的关系，从而规划有效的品牌管理模式。华润集团从自身企业的具体情况入手确立品牌战略并形成有效管理，总体而言，华润集团的品牌管理和发展战略目标包括：一是打造强势的“华润”大品牌，推动华润集团多元化、业务单元专业化发展。二是有力支持下属企业的经营发展，支持业务单元打造具有强大竞争力和市场价值的产品及服务品牌，促进其实现成为行业领导者的目标。三是促进华润集团品牌体系形成上下良性互动，不断巩固和提升华润集团的整体品牌资产，形成不可复制的企业核心竞争力。通过多年对品牌战略坚定推动，以综合式品牌架构管理为抓手，今天“华润”作为企业母品牌，随着企业规模的不断提升、生意模式不断创新，品牌知名度、美誉度、社会影响力、品牌溢价能力都有显著提高。通过鼓励、支持旗下企业发展符合市场需求的独立产品品牌，培育、发展出了如万象城、悦府、幸福里、OLE等享誉全国的著名品牌。这也是华润集团结合自身业务规模、行业特点、企业文化等要素，逐步探索出的具有自身特色的品牌战略发展模式。

1.统筹推动品牌建设，构建上下协同的战略格局

华润集团深刻认识到品牌建设的系统性与长期性，确立了“一把手”牵头、全集团协同的统筹推进机制，将品牌建设纳入集团发展战略核心组成部分。建立了“集团统筹、板块联动、全员参与”的工作格局，从组织根源上提升品牌建设的领导力与保障力。集团层面设立品牌管理部门，负责制定总体战略与制度规范；各业务单元结合行业特点制定实施细则，将品牌建设目标与业务发展指标精准对接，加强战略谋划，把品牌全流程管理机制补全抓实，形成“纵向到底、横向到边”的责任体系。通过有引领、有指导、有落地的管理要求，确保品牌战略在全集团有效穿透，避免品牌建设“碎片化”。

2.健全工作体系，以制度保障品牌建设规范化

制度建设是品牌建设的基础保障。华润集团持续优化、完善集团品牌建设体系制度和工作指引，近年来，编制及发布了《华润集团品牌建设制度》《华润集团品牌管理办法》，品牌建设工作的制度体系更加完善。工作制度的编制重点结合了打造华润特色国有资本投资公司、创建世界一流企业的战略目标，完善了在机构职能保障、品牌管理标准与规则、管理流程等方面的工作部署，进一步巩固“华润”母品牌和所属子品牌的分工明确、互相支撑的品牌体系，强化了集团母品牌引领的功能。同步更新品牌视觉识别体系、创意形象片等成果，通过标准化制度与具象化工具，为各单位品牌建设提供清晰指引，确保品牌形象统一且富有活力。

3.加强系统实施，多措并举提升工作成效

按照国务院国资委中央企业品牌引领行动统一规划，结合华润集团业务特点，编制、发布《华润集团品牌引领行动工作规划》，从品牌建设工作原则、品牌关键要素、各业务领域品牌建设主要目标、健全品牌建设体系完善品牌管理职能、品牌建设的关注点和具体举措五大维度全面规划，提出具体要求，形成包括关键任务、具体执行事项在内的工作台账，由集团总部牵头，系统推进各单位参照工作规划严格落实品牌引领行动各项工作任务，针对工作中存在的主要问题精准施策、完善提升。

4.优化品牌管理架构，壮大多元化品牌资产

“华润”作为企业母品牌，在品牌架构中占据主导性地位，统领华润集团整体企业形象，是华润集团旗下各公司、商号、产品的强大品牌基石。华润集团旗下的企业经必要性授权后，可以使用“华润”进行命名和背书，以增加外部受众的信心，利用“华润”品牌无形价值提升其市场竞争力，同时要求旗下各业务单元不滥用、乱用、误用企业品牌，不可忽视任何可能影响品牌形象的危机因素。华润集团鼓励旗下业务单元结合市场竞争、消费者需求、推广环境等因素打造具有强大竞争力和市场价值的产品及服务品牌，促进其实现成为行业领导者的目标。通过多元化发展，推动华润集团整体品牌影响力不断扩大，品牌资产长期稳步提升。

5.加强品牌保护，筑牢品牌根基

华润集团高度重视品牌的保护和维护工作。坚决打击针对“华润”字号和商标及其他重点商标的各种侵权行为，在完善知识产权战略、驰名商标认定、侵权诉讼等方面展开了大量工作，有效维护了“华润”品牌、字号和商标的知名度和美誉度。通过建立和完善舆情监测与研判、风险防范、危机处理、声誉修复等相关制度和工作机制，主动引导舆论，回应社会关切。同时，不断强化华润集团核心知识产权保护，提升“华润”商标维权举证能力和品牌对外传播效果，积极推动知识产权储备，主动参与驰名商标、中华老字号的申报工作，提升品牌价值。

6.拓展传播边界，讲好品牌故事

华润集团加快构建媒体融合、广泛互联的品牌传播体系，主动拓展品牌传播边界，将消费者、合作方、投资者、企业员工、社会大众等各相关方视为重要传播对象，针对各相关方策划有效传播内容，讲好华润集团品牌故事。近年来，着重从红色基因传承、公司治理、社会责任、企业文化、业务发展等维度，强化品牌故事打造。如结合国企改革成效、“十四五”战略中期成果等重大节点和重要话题，联动主流媒体，展示华润集团在加快发展新质生产力、推动传统产业转型升级、打造一流品牌引领能力等方面的工作思考和探索。推动传播互联，让更多的人了解华润集团，提升品牌美誉度及影响力。

7.秉持核心理念，追求可持续发展

企业品牌、文化、社会责任共同构筑起“华润”品牌的核心价值体系。华润集团的红色基因和企业使命，决定了品牌的价值取向与行为准则，在品牌的打造过程中始终坚守塑造深厚的精神底蕴与鲜明的价值标识。社会责任是品牌的灵魂，长期以来，华润集团始终将社会责任与ESG建设融入发展全局，在乡村振兴、公益慈善、环境保护、公司治理等方面取得了显著成效：连续9年蝉联中国企业300强社会责任发展指数第一位，斩获多项ESG权威奖项，旗下多家企业入选央企ESG先锋榜单。用实打实的业绩彰显了品牌价值与社会责任的深度融合，让“华润”品牌成为值得社会长久信赖、真心喜爱的优秀企业公民品牌。

（三）品牌创建成效

在打造具有华润特色的国有资本投资公司，成为具有全球竞争力的世界一流企业进程中，华润集团紧密围绕企业战略目标与多元业务蓬勃开展的切实需求，积极推进各项品牌建设工作，品牌发展战略更加清晰，品牌管理要求和规则更加明确，企业品牌形象也更加鲜明，“华润”品牌影响力及品牌价值不断取得新的突破：“华润”企业品牌以1678亿元价值，位列中国质量协会2025中国企业品牌价值TOP100第36位；旗下雪花、怡宝、万象城、999、双鹤、东阿阿胶、江中等更是家喻户晓的知名品牌。集团整体品牌形象更加统一鲜明，充分彰显了品牌卓著在企业高质量发展中的引领作用。

三、下一步考虑

面向“十五五”开局，华润集团将以入选中央企业品牌引领行动创建成果为契机，持续深化品牌建设。重点强化战略引领，将品牌建设与国有资本投资公司改革、世界一流企业创建更紧密结合，提升品牌与业务的协同度。持续完善品牌建设、管理的全流程闭环体系建设，加大创建要素投入，深化社会责任品牌建设，优化品牌可持续发展的长效机制。华润集团将始终以“品牌卓著”为目标，让“有华润多美好”的品牌理念更加深入人心，为推动品牌强国战略贡献更大力量。