一、品牌总体概况

“中国移动”集团品牌归属于中国移动通信集团有限公司（以下简称“中国移动”）。公司自2000年4月20日成立，经过二十多年发展，已成为全球网络规模第一、客户规模第一、收入规模第一、创新能力领先、品牌价值领先、公司市值领先、盈利水平领先的电信运营企业。作为信息通信行业领军企业，中国移动聚焦做“科技强国、网络强国、数字中国主力军”的目标，持之以恒争创世界一流经营业绩，拓宽信息服务发展空间，自立自强锻造科技创新引擎，实施“两个新型”升级计划、“BASIC6”科创计划、“AI+”行动计划，以高质量信息服务供给，满足、引领、创造生产、生活、治理全场景的数智化需求，推动新一代信息技术深度融入经济社会民生，为社会发展和文明进步贡献更大力量。

二、品牌建设案例做法

（一）品牌创建背景

1999年随电信体制改革组建，中国移动正式成立。作为服务社会民生的通信行业领军企业之一，中国移动自成立之初便高度重视品牌建设，首支形象广告片《沟通从心开始》赋予了移动通信技术更深层次的“情感交流”意义，广受人民群众认可。多年来，伴随着我国移动通信产业从“1G空白、2G跟随、3G突破、4G同步、5G引领”的跨越式发展，中国移动顺应通信行业代际变迁周期规律，多次升级品牌战略，积累形成“全球通”“动感地带”“神州行”等丰厚的品牌资产。面向当前技术变革和产业升级，中国移动深刻把握5G-A、6G、AI技术迭代加速带来升级机遇，开展品牌多元化建设，打通“科创、能力、产品、市场、品牌、价值”优势转化路径，铸就数智化领先卓著品牌。

（二）品牌创建实践经验

1.强化战略引领，提升品牌建设效能

品牌是企业经营发展的核心要素，中国移动坚持把品牌建设作为事关全局的战略性基础工作，融入生产经营的各个层面。一是升级品牌战略定位。勇担“科技强国、网络强国、数字中国”三个主力军，紧扣“办人民满意的服务企业、创世界一流的服务标杆”目标，加强品牌建设工作的顶层设计和统筹谋划，健全品牌管理组织架构、构建品牌管理制度体系，持续发挥品牌建设对提高核心竞争力、增强核心功能的重要作用，深化信息通信供给侧改革，加快从通信运营企业向信息服务企业转型。二是增强纵横协同管理。坚持把品牌建设作为推动高质量发展的引领性工程，设立集团层面的品牌管理委员会，由中国移动主要负责人担任委员会主任，带动省专层面成立品牌管理领导小组，建全“集团引领、部门协同、上下贯通、执行有力”的组织机制，加强全员、全流程、全要素、国内国际全覆盖的全面品牌管理，推动全集团形成品牌建设的强大合力。

2.强化体系管理，打造品牌心智高地

精准把握产业升级、消费升级、市场升级趋势，充分发挥自身资源禀赋和品牌资产价值，以品牌引领社会风尚、引领客户心智。一是深化品牌形象塑造。构建“企业品牌+客户品牌+产品品牌”多层级架构，以战略品牌体系为核心开展品牌创新运营，面向超10亿个人客户、近3亿家庭客户、3400多万市场主体的多样化信息服务需求。以“全球通”“动感地带”“神州行”品牌满足个性化数智生活需要；“移动爱家”品牌构建智慧感、温暖感、安全感家庭服务体系；“移动智企”品牌通过全场景、全链条的数智化解决方案，护航中小企业高质量发展；着力突出“九天”“咪咕”“梧桐大数据”“移动云”等产品品牌科技感知，围绕人工智能、内容应用、数据服务、云网服务等产品赛道打造数智服务卓越体验，赋能千行百业数智化转型。二是升级品牌传播模式。系统性提升传播创意设计能力，推动“传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众”四类模式转变，加快构建“主体共创、内容共情、渠道共振、客户共鸣、心智共筑”的立体化传播体系，提升中国移动品牌故事传播声量。三是加强品牌创护结合。坚持品牌创建和商标保护、声誉维护协同推进，基于客户感知科学开展品牌评估，以评促建提升品牌建设运营效能。

3.强化要素驱动，筑牢品牌价值根基

充分发挥品牌集聚要素、整合资源作用，全面锻造品牌核心能力。一是增强品质服务供给。升级数智基础设施，建成全球规模最大的5G、宽带“双千兆”网络，率先实现5G-A网络规模化部署，打造万卡智算中心、九州算力光网等超级工程，强健网络强国数智底座。升级“AI+”产品应用，推进全量产品AI化，打造“AI+”科研、生活、生产、治理的新业态。升级客户服务体验，发布“三个一”服务举措，推出10大服务承诺，构建“全客户、全业务、全流程、全场景”的数智服务卓越体验保障体系，为客户提供愉悦美好、智慧便捷、安全可信、热忱贴心的服务。二是增强科技创新实力。深化“BASIC6”科创计划，加强关键核心技术攻关和原始创新，首发6G通感算智融合技术体系和全球首颗6G架构验证星，打造“九天”基座大模型、破风芯片等国之重器，国家战略科技力量的作用充分彰显。深化战新未来产业发展，高水平建设移动信息产业链，增强人工智能国家队的供给者、汇聚者、运营者能力，布局低空经济、灵犀智能体、具身智能、量子信息等新赛道，具有全球竞争力的现代数智产业体系持续建强。深化推进产学研用协同创新，打造“灵畿”科研平台和创新联合体等科研载体，实施“联创+”计划，打通从科创到能力、产品、市场、品牌、价值的优势转化路径，科技赋能品牌的动能更加有力。三是增强信息成果共享。面向国内，大力推进信息技术服务全社会，积极参与乡村振兴、绿色发展、抢险救援、应急保障，深耕“蓝色梦想”“爱心行动”一蓝一红公益项目，为社会民生贡献“移动智慧”“移动力量”；面向国际，高质量共建“一带一路”，加快全球信息网络基础设施建设，依托GSMA、GTI等信息通信国际合作平台，就弥合数字鸿沟、推进AI向善等议题提出“移动方案”，发表“移动声音”，加强在信息通信基础理论研究、技术创新、标准制定、应用培育等方面的国际合作，推动网信领域原创性“中国标准”“中国方案”走向世界、服务全球。

4.强化国际化发展，拓展品牌全球版图

贯彻落实完善高质量对外开放、高质量共建“一带一路”的政策指引，立足中国移动全球化战略布局加快品牌国际化发展进程。一是焕新打造国际品牌“CMobile”，构建全球泛在融合智慧连接，赋能全球千行百业数智转型，壮大全球开放合作产业生态。建立高效协同的“2+4+n”国际传播工作体系，发挥Facebook、YouTube等海外头部社交媒体联动效应，结合地域文化，实施差异化海外品牌策略，构建良好海外传播生态。二是建强品牌生态合作“朋友圈”，打造具有全球运营商特点、中国运营商特色的中国移动全球合作伙伴大会平台，联合国际伙伴共建“牵手计划”合作机制，以品牌为平台实现价值共赢。

（三）品牌创建成效

中国移动以世界一流企业“品牌卓著”标准为指引，通过健全品牌管理、完善品牌体系、深化品牌运营，积极推进公司品牌高质量建设，有效构筑广大人民群众对中国移动5G实力领先的认知，有效彰显中央企业科技自立自强口碑，增强国民认同感，以更加厚重的人民满意底色、更加鲜明的科技创新成色、更加显著的一流标杆亮色，树立起中央企业有温度、可信赖的品牌形象。2025年，公司品牌价值在国务院国资委发布的中央企业品牌价值榜单中位列行业第一，央企第二。

三、下一步考虑

面向未来，中国移动将认真落实国务院国资委新时代中央企业高质量推进品牌建设工作指导，持续将品牌价值作为全集团举力提升的“五个价值”之一，进一步强化品牌引领作用，持续推动“三个效能”提升。一是提升品牌管理效能。系统性升级品牌管理体系，科学牵引全集团品牌建设运营形成合力。二是提升品牌运营效能，围绕“平台化运营、精准化运营、融合化运营”优化全链路品牌服务体验，实现品牌与客户价值双向提升。三是提升品牌国际化发展效能。围绕焕新发布的国际品牌，推动国际品牌建设与国际化经营一体推进、同频共振，实现国际品牌全球认知度、认可度、认同度显著提升。