一、品牌总体概况

中国联合网络通信集团有限公司（以下简称“中国联通”）坚持扎根网信事业，践行央企使命，担当数字信息运营服务国家队和数字技术融合创新“排头兵”，锚定具有全球竞争力的世界一流科技服务企业的愿景，全面实施融合创新战略，主责主业涵盖建设网络强国、数字中国，拓展“联网通信、算网数智”两大领域，致力于构建智能化数字信息基础设施，赋能千行百业数字化转型。在行业地位方面，中国联通稳居全球通信行业前列。

中国联通深入实施品牌强企战略，全面推进品牌引领行动，围绕品牌市场表现、关键要素、生态关系及品牌国际化持续发力，强塑创新品牌形象，不断提升品牌价值。品牌价值位列央企排名第十，品牌建设连续两年名列央企第二，连续五年行业第一。

二、品牌建设案例做法

（一）品牌创建背景

中国联通应国家电信行业市场化改革战略而生，是我国深化改革开放、打破通信行业垄断、引入市场竞争机制的标志性举措。中国联通的创建，肩负着推动通信产业市场化转型、实现服务普惠化的使命，标志着中国通信行业迈入多元竞争、创新发展的全新阶段。

自1994年成立以来，中国联通紧密贴合通信技术迭代与市场需求变化，围绕品牌理念、定位、口号、视觉标识形象多维度持续更新。中国联通成立之时，以“情系中国结，联通四海心”传递品牌初心；1995年升级为“让一切自由联通”，彰显自由连通的品牌愿景；2009年借3G契机推出“创新，改变世界”，紧扣技术革新脉搏；2019年5G时代焕新“创新与智慧同行”，延续创新基因、融入智慧内核，沿用至今。多年来中国联通始终秉承创新基因，不断深化品牌内涵、打造差异化竞争优势，持续塑造创新的品牌形象。

（二）品牌创建实践经验

1.坚持创新引领，打造卓著品牌

高度重视品牌建设，围绕公司发展战略，聚焦品牌价值，锐化“创新”品牌特征，打造具有全球竞争力的世界一流科技服务企业卓著品牌。

坚持创新驱动，深入实施创新驱动发展战略，聚焦5G、算力网络、人工智能等行业前瞻布局，以AI、云网等核心能力，打造数字经济智算引擎，精准提供云智产品等创新产品和应用，构筑赋能千行百业、服务千家万户的科技创新品牌形象。以示范项目树标杆，围绕中国联通多项科技创新能力，深入工业、政务、文旅等典型场景，打造标杆案例，让中国联通创新实力可触摸、可感知。以权威媒体高占位，通过人民日报、央视等主流媒体，开展与有影响力的IP合作，打造科技创新内容，持续提升品牌影响力与公信力；联合行业专家、意见领袖等，深度解读中国联通创新科技实力，彰显中国联通科技创新实力；以数字生活拓感知，结合热门用网与生活场景，展现智家通通、云智产品等创新业务和产品带来的数字生活新改变，塑造可触可感可体验的创新形象。

2.彰显时代担当，创新品牌表达

全力服务国家战略，圆满完成全国两会、国际国内体育赛事、云外交等重大通信保障任务，筑牢“重要时刻、从未缺席”的央企责任和实力担当。积极履行社会责任，支持民生发展，不断提升ESG治理能力，围绕抢险救灾、偏远山区网络服务、应急保护、碳中和碳达峰等社会议题，打造乡村振兴、数字减贫、绿色发展的典型案例，讲述品牌故事，传递品牌温度。

强化品牌与文化跨界融合，塑造有活力、有温度的品牌形象。一方面深挖文化符号价值，以中国结为文化与品牌标识双重载体，深化传统文化融入，借文化自信与用户加深情感联结，积淀品牌资产。另一方面将IP通通打造为兼具“文化表达者”和“科技推荐官”双重身份的中国联通品牌符号，通过业务和传播场景的渗透，开发系列化、品质化、绿色化的文创产品矩阵，让品牌印记渗透用户生活工作场景，打造品牌差异化，助力提升中国联通品牌价值。

3.推进品牌国际化，彰显品牌全球影响力

分阶段、有梯度推进品牌国际化布局，实现品牌建设与国际化经营一体规划、一体推进。全面强化品牌国际化运营，依托国际焕新品牌UniCom，系统提升国际网络能力、产品服务、科技创新实力及品牌跨文化融合水平，持续扩大品牌全球影响力，在海外分支机构和营销渠道全面完成国际品牌焕新，并借助世界移动通信大会（MWC巴展）、GITEX等重要国际展会活动集中展示品牌形象和公司实力。

顺应国际传播规律，创新品牌境外传播方式，着力提升品牌国际认知认同。构建多渠道、立体化的国际传播矩阵，聚焦重点国家及地区标杆案例，结合本地文化特点讲好中国联通品牌故事，在重点国家及地区组织开展品牌跨文化项目，推动品牌触达国家数量和境外互联网曝光量持续增长。

4.强化品牌管理，健全工作体系

中国联通构建企业品牌强背书的复合型品牌架构模式，聚焦“融合创新”战略，重点培育具备优质品牌资产、较高用户认知度的子品牌，初步形成“1+1+6”的战略品牌架构。完善品牌识别规范管理，凸显中国结，打造品牌超级符号，加深品牌印记。聚焦核心关键业务和产品，借势重大时点和热点事件，通过新载体和新形式，开展创新传播，塑造联通品牌创新形象，提升用户感知。通过健全品牌危机管理，加强品牌保护，维护品牌形象，同时注重品牌资产保护，有效保障品牌建设。

建立健全品牌协同工作机制，横向协同总部各条专业线，纵向联动31省分子公司，盘活内部资源，丰富物料对外传播，协同发声敏捷执行形成合力，实现共享共创，提升品牌宣传效果，实现品牌闭环良性运营。建设数字化品牌工作平台，实现品牌信息横纵穿透及可视化，提升品牌工作效率。积极探索将品牌建设纳入企业考核评价体系，增强全员参与品牌建设的事业心和荣誉心。

（三）品牌创建成效

中国联通持续深化品牌价值提升，将品牌强企纳入公司整体战略，全面实施品牌引领行动，全员品牌意识明显提高，品牌美誉度连创新高，品牌影响力和品牌价值稳步攀升。

在中央企业品牌建设总体情况排名中，中国联通稳居第一梯队，连续两年名列央企第二，连续五年行业第一，并获评国务院国资委中央企业品牌引领行动创建成果集团品牌。“十四五”期间品牌美誉度提升12.5%。品牌国际化初见成效，品牌触达国家地区达到60个。在高质量品牌建设的基础上体系化锻造提高品牌价值创造能力，公司品牌价值达到2037亿元，位列央企排名第十。

三、下一步考虑

中国联通将紧扣“品牌融入公司运营、提升品牌价值”和“打造创新形象、提升品牌国际影响力”两条主线，努力打造具有全球竞争力的世界一流科技服务企业卓著品牌，实现品牌价值显著提升。一是加强品牌战略管理，深度融入企业发展。将品牌战略深度融入到生产经营管理的各层面、全过程，横向协同、纵向联动，推动品牌战略有效落地。二是强化品牌科学管理，保障品牌价值提升，打造以科学管理驱动品牌价值提升的央企典范。三是优化品牌运营模式，夯实品牌价值基础。全方位深化品牌形象内涵、推动品业深度融合、促进品牌与文化共振、构建品牌生态认同，提升品牌运营能力和整体效能。四是创新品牌传播体系，推动品牌价值显现。构建资源集约、结构合理、协同高效的品牌传播体系，讲好品牌故事，持续提升品牌知名度、美誉度和偏好度。五是提升品牌国际化水平，拓展品牌价值空间。不断加强品牌国际化运营能力，进一步提升UniCom品牌的国际知名度、国际影响力。