一、品牌总体概况

中国旅游集团有限公司[香港中旅（集团）有限公司]（以下简称“中国旅游集团”）旗下中国免税品（集团）有限责任公司（以下简称“中免集团”）成立于1984年，是经国务院授权在全国范围内开展免税业务的国有专营公司。深耕免税行业40余年，业务覆盖全球多个国家和地区，在全国30多个省市、香港和澳门特别行政区，以及日本、新加坡等国家和地区设立200余家全业态零售门店，建立北京、上海、海口等8大海关监管物流中心，构建“全球布局、全国覆盖”的立体零售网络。

中免集团以“成为世界一流的数智化旅游零售运营商”为战略愿景，与全球逾1500个知名品牌建立深度合作，涵盖进口烟草、酒水、香水化妆品、精品、食品百货等45个大类，超360,000个商品单品数量；打造三亚、海口国际免税城等地标级综合体，创新践行“免税+文旅+数字化”融合模式，2024年以78.7%的市场份额稳居中国免税行业榜首，彰显了消费者对品牌的高度认可与信赖。

二、品牌建设案例做法

（一）品牌创建背景

当前，全球旅游零售行业面临消费回流、数字化转型、文化消费升级的多重机遇，同时也需应对国际品牌竞争加剧、消费需求个性化等挑战。国内免税政策持续优化，为行业发展注入新动能，但如何将政策优势转化为品牌核心竞争力，实现从“规模领先”到“品牌引领”的跨越，成为中免集团发展的关键课题。在此背景下，作为央企，中免集团肩负推动中国免税品牌全球化、助力消费市场高质量发展的使命，更需夯实品牌根基。

为此，中免集团将品牌建设纳入企业发展全局，聚焦品牌诊断、策略制定、定位优化，构建一体化品牌架构与管理体系，制定短中长期规划，形成上下贯通的品牌策略，推动品牌建设从“零散化”向“系统化”升级，为应对挑战、把握机遇提供支撑。

（二）品牌创建实践经验

1.文化赋能与创新传播，激发品牌新活力

在视觉设计领域，中免集团以先锋创意重构品牌表达体系。2022-2023年期间，紧扣“cdf中免集团”品牌核心元素，以中国传统文化为根基，融合现代艺术与新艺术风格打造“秘境”系列广告，斩获2024年德国国家设计奖；2024年再以“文明对话”为主题，串联四大文明视觉符号推出“邂逅”系列，蝉联2025年该奖项，彰显国际认可的设计实力。

除了在视觉领域的持续突破，文化赋能更延伸至IP战略布局。中免集团自2024年起正式启动生肖IP战略布局，致力于打造独具文化内涵与品牌特色的生肖IP矩阵，填补“cdf中免集团”品牌在IP体系建设上的空白，让传统文化与品牌价值深度绑定。2024年首发龙年IP“C-LOONG”，以传统龙文化为原型融入潮流设计，联动7城12家门店打造全场景营销，实现2.37亿人次曝光，IP周边与门店美陈同步渗透消费场景。2025年，中免集团延续生肖IP战略的深耕之路，重磅推出蛇年专属IP形象“腾蛇”，并进一步丰富应用场景，通过多维度的IP落地，不仅为消费者带来更具趣味性与文化感的购物体验，更有效拉动门店销售转化，让生肖IP成为连接品牌、文化与消费者的重要纽带，持续强化“cdf中免集团”的品牌独特性与市场竞争力。

2.全渠道与特色活动，拓品牌边界

中免集团以“全渠道渗透，特色化赋能”构建全球传播网络。国内市场形成多层级矩阵：依托央视、央媒释放权威声量，联动财经时尚媒体触达高净值人群，借新媒体吸引年轻群体，同时在机场、口岸等核心场景密集投放广告，实现线上线下无缝衔接。此外，中免集团积极投身全球行业交流与展示平台，持续亮相世界免税协会、三一论坛、进博会、消博会、品牌博览会等国际国内重磅会议，通过论坛对话、沉浸式展陈等形式传递企业品牌文化与创新理念，与全球伙伴深化合作，稳步提升国际行业话语权。

针对海外市场，中免集团系统性推进品牌认知深化与传播矩阵优化，构建起全方位的海外推广体系：制作中英双语素材确保认知统一，运营覆盖港澳、东南亚市场的社交矩阵，在Facebook等平台积累超百万粉丝，借助本地化工具精准触达客群。凭借优质运营斩获包括穆迪旅程奖在内的21项国际奖项，夯实全球品牌认可度。

3.主题营销矩阵深化情感共鸣，实现声量与业绩双向爆发

中免集团持续深化品牌与消费者的情感共鸣，通过丰富多元的主题营销，实现品牌声量与销售业绩的双向爆发。作为品牌核心活动IP“cdf Brand Day”自推出以来便成为连接品牌与消费者的重要桥梁，2025第四届cdf中免集团品牌日活动强势升级，在北京、广州、杭州、海口等八座核心城市同步启幕。活动现场不仅集中呈现中免集团的发展历程、亮眼业绩与深厚品牌文化，更带来专属折扣、多档位满减等重磅消费福利，搭配中免集团蛇年IP“腾蛇”主题手办、香挂等限定周边礼品的惊喜派发，让消费者在沉浸式体验中感受品牌温度，成功实现品牌深度传播与消费高效转化的双重突破。

除品牌日专属活动外，中免集团围绕全年核心营销节点，构建起常态化、体系化的主题活动矩阵，精心打造“cdf中免集团新春”“cdf中免集团全球悦享季”“cdf中免集团年终盛典”“cdf中免集团腕表节”“cdf中免集团酒水节”等多个高辨识度营销IP。这些活动凭借创新的策划思路、丰富的互动形式与广泛的传播覆盖，先后斩获金鼠标、虎啸奖等营销行业权威奖项，彰显专业领域对中免集团营销实力的高度认可。

4.实施前瞻战略与可持续发展，引领品牌未来

在战略布局层面，中免集团始终立足行业发展趋势与市场需求变化，构建起“境内外联动、线上线下协同”的全渠道生态网络。国内市场持续深耕，稳步强化核心场景与消费群体的深度绑定；海外拓展加速发力，在新加坡、日本、斯里兰卡等关键市场持续落子，形成“本土扎根深耕+国际稳步拓展”的双循环发展格局，不断拓宽全球业务版图。同时，以“首店、首发、首秀”为核心的“首”字经济成为激活消费新动能的关键抓手，中免集团持续拓宽商品矩阵边界，积极推动国潮品牌走向世界，助力中国品牌全球化征程；创新探索“免税+文旅”融合模式，通过数字化技术升级会员运营体系、优化消费全链路体验，构建起从流量到留存再到转化的完整营销闭环，持续巩固市场引领优势。

作为肩负使命的中央企业，中免集团将ESG理念深度融入企业战略规划与日常运营的每一个环节，以实际行动践行社会责任。中免集团正式发布《2024年度环境、社会及管治报告》，系统、全面地披露了在ESG管治架构、供应链安全与可持续发展、员工权益保障与成长、应对气候变化与绿色运营等关键领域的实践举措与亮眼绩效。凭借扎实的ESG实践与突出成效，中免集团斩获多项权威认可：成功入选国务院国资委社会责任局“央企ESG·先锋100指数（2024）”，荣获中国上市公司协会“2024年上市公司可持续发展最佳实践案例”等重磅奖项，更被国际权威金融杂志《Institutional Investor》评为中国大陆地区整体ESG表现第三名。一系列荣誉不仅彰显了中免集团领先的企业社会责任履行能力，更铸就了深厚的可持续品牌美誉度，为行业树立了ESG实践标杆。

（三）品牌创建成效

2024年，中免集团以78.7%的绝对优势稳居中国免税市场第一，彰显了消费者对“cdf中免集团”品牌的高度认可与信赖。

在品牌创新领域，中免集团的生肖IP战略也收获国际权威肯定。2025年7月，中免集团首个生肖IP形象“C-LOONG”凭借融合传统美学与现代潮流的独特设计、覆盖多场景的系列品牌营销活动，一举斩获两项国际重磅奖项——德国国家设计奖（German Design Award）及穆迪旅游零售超级明星奖（The Moodies Travel Retail Superstars Awards），成为“cdf中免集团”品牌创新实力的又一有力佐证，进一步提升了品牌的国际知名度与美誉度。

三、下一步考虑

立足新起点，迈向新征程。未来，在母公司中国旅游集团的坚实引领下，中免集团将以更坚定的步伐深化品牌升级、持续提升品牌核心价值，聚焦核心方向精准发力——持续深耕文化IP创新迭代，加速海外市场拓展节奏，进一步强化“本土深耕+国际拓展”的双循环发展格局，拓宽全球品牌影响力版图；以消费者需求为核心，依托数字化技术升级会员运营体系，持续优化全链路消费体验，让品牌温度触达更多用户；同时，将ESG理念深度融入品牌全价值链，以责任担当铸就品牌长远生命力。中免集团将在巩固行业领先地位的同时，为中央企业品牌高质量发展注入强劲动能，在全球市场中彰显中国品牌的实力与担当，助力中国品牌在世界舞台绽放更耀眼的光彩。