一、品牌总体概况

中国北方工业有限公司（以下简称“北方工业”）是我国军贸事业的开拓者和领先者，是国家推进共建“一带一路”倡议的重要团队，是兵器行业国际化经营主力军。成立四十余年来，北方工业始终以服务国家国防安全、服务国民经济社会发展为使命，充分利用国际国内两个市场、两种资源，构建了遍布全球的经营网络，成功实现了从进出口贸易公司向贸易、产业、现代金融协同发展的跨国公司转型。如今，北方工业已开创跨国、跨行业、跨领域的国际化经营格局，形成了防务产品、能源矿产、国际工程与专业民品、战略性新兴产业投资协同发展的多元业态。

二、品牌建设案例做法

（一）品牌创建背景

北方工业于1980年2月25日正式成立。四十多年来，北方工业始终坚持听党话、跟党走，与国家同呼吸、共命运，服务服从国家战略；始终坚持面向国内国外两个市场；始终坚持扎根兵器、依托兵器，服务兵器军贸与国际化经营；始终坚持军贸核心，融合发展战略。

北方工业深入落实国务院国资委、集团公司关于品牌建设的工作部署，把品牌建设摆在公司战略实施的重要位置，积极推动品牌工作纳入公司“十四五”“十五五”发展战略规划，把品牌工作作为各个战略的核心组成部分贯穿始终、一体推进，使其深度融入公司经营，构建横向协同、纵向联动的工作格局。推行品牌工作“一把手”工程，把品牌建设摆在公司的重要议事日程，成立公司品牌工作领导小组，负责公司品牌建设的顶层设计和统筹部署，研究确定重大事项。品牌工作领导小组由公司总裁任组长，党委书记任常务副组长，其他相关公司领导任副组长。在品牌工作领导小组之下，确立品牌建设工作综合管理部门及相关配合部门，构建完善的品牌工作管理体系。

健全品牌制度体系，围绕国际化经营工作实际，印发《中国北方工业有限公司品牌建设工作管理办法》，使得各部门立足分管领域相互配合，奠定“统一管理、分工协作、分级负责”的组织基础；印发《中国北方工业有限公司品牌引领行动实施方案重点工作任务》，细化分解品牌建设年度任务目标、工作要求和基本措施；印发《中国北方工业有限公司商标管理办法》，严格品牌资产保护，维护品牌权益和无形价值。

（二）品牌建设实践经验

1.打造品牌产品和项目

北方工业精心培育军贸品牌产品，在机动突击、火力打击、远程火箭炮、防空反导、指控网信等领域，逐步形成一系列知名防务品牌产品和成体系、成建制解决方案，努力推动重点军贸产品技术跻身世界先进行列。

同时，稳步推进巴基斯坦拉合尔橙线、克罗地亚塞尼风电、蒙古矿山一体化等“一带一路”标志性项目的建设运营，奏响以军贸为核心，石油、矿产、国际工程等同频共振的品牌交响乐。

2.丰富品牌营销活动

北方工业开创“走出去、请进来、走上去”新型品牌营销活动模式。“走出去”指“一国一策”深挖用户需求实施精准营销，积极参与国别防务展，深入当地推介公司产品及品牌；“请进来”指利用“装甲与反装甲日”“火炮及智能弹药日”“军贸陆域无人与反无作战体系”等主题营销活动，以及珠海航展、进博会等国家大型展会，集中邀请外方客户代表亲临现场参观和实际操作，化零散为集中、改观摩为体验，提升军贸营销与客户需求的契合度；“走上去”指提升与外方政府、军方高层互动频率，积极参与中非经贸论坛、香山论坛等主场外交活动，多角度、多维度推广公司品牌。

3.拓展海外品牌布局

北方工业持续优化多元市场格局，推动公司海外“两张网”建设：由多个海外代表处组成的海外营销网和多个海外子公司组成的全球投资经营网。分类研判核心市场、重点市场、潜力市场的品牌营销策略，在“做全、做精、做透”市场需求端分析的基础上，把品牌资源投入到最需要的地方去。锻炼海外品牌推广队伍，引导驻海外人员强化品牌意识和国际化经营能力，坚持“业务发展到哪里，人才派出到哪里，品牌推广到哪里”。

（三）品牌建设成效

以“全球化表达”提高品牌价值。北方工业注重呵护不同国家、文明间的“最大公约数”，用各国人民“都听得懂”的声音传达北方价值，塑造公司形象。例如，对繁荣发展的期盼、对美好生活的向往，是全球民众的共同追求，北方工业坚定践行“全球发展倡议”，在开展国际化经营的过程中，注重与项目所在地区的民众携手共创美好生活。宣传过程中，邀请主流媒体对这类故事展开深入报道，让北方工业负责任经营、可持续发展的品牌形象得到广泛认同。

以“区域化表达”拓展品牌影响。北方工业根据不同国别市场所处的发展阶段和民众需求，“一国一策”开展国际传播。例如，针对克罗地亚这样的欧盟国家，由于经济发展水平较高，当地媒体和民众更为关注有关项目合规经营、环境保护等议题。北方工业认真做好“绿色经济”这篇文章，通过权威外宣媒体发声，介绍在绿色经济转型、节能减排、保护环境等领域做出的贡献。再如，针对伊拉克这类从战火中走出不久、国民经济还处于起步阶段的发展中国家，当地社会和民众更加关注的是经济效益、工业基础和就业岗位等话题。因此，北方工业侧重于讲好助力相关产业提振发展的故事。

以“分众化表达”增进品牌认同。北方工业注重以不同受众群体为对象，因地制宜选择最为匹配的传播渠道，有效扩大对外传播影响力。一是依托官方渠道发挥传播权威效应，积极通过各国政府网站、机关刊物和自媒体账号等官方渠道发声，为公司形象起到“官方背书”的效果；二是依托当地媒体发挥传播放大效应，在选题策划和报道角度上注重与所在地主流媒体所关注的“痛点”“痒点”相契合，以达到最佳传播效果；三是调动社交媒体发挥传播延展效应，利用好网络社交媒体这个开展品牌国际传播的新场域，在助力国际品牌传播中起到“润物细无声”的效果。

四十年励精图治，北方工业不仅在国际军贸市场树立了享誉世界的军贸品牌“NORIN-CO”，也培育出了“北方矿业”“振华石油”“北方国际”“奥信公司”等一系列知名海外的子品牌。“北方工业”品牌与子公司品牌协同发展、共同形成了规模化的“北方”品牌集群。军贸方面，进一步夯实领先者地位；石油方面，下属振华石油的石油业务居中企海外排名前列；矿产方面，下属北方矿业重点金属矿产量位列中央企业第一梯队；国际工程方面，下属北方国际在ENR排名位列全球企业第58位、中国企业第14位。2024年北方工业销售收入突破2190亿元，公司海外投资总额超过230亿美元，经贸往来国家超过130个，跨国指数位居我国大型跨国公司前列。

三、下一步考虑

品牌是企业发展进程中承载战略愿景的核心纽带，是构建不可复制核心竞争优势的战略资产，是通往未来之路。北方工业将持续推动品牌国际化建设，不断打造军贸NORIN-CO金字招牌，进一步释放品牌建设在助力公司建设具有全球竞争力的世界一流跨国企业中的引领作用。