一、品牌总体概况

华美胜地是中国绿发投资集团有限公司（以下简称“中国绿发”）汇聚十余年优质文旅度假项目开发运营经验，对标世界顶级度假区，倾力打造的世界一流旅游度假目的地品牌，是中国绿发发展文旅产业集大成之作。品牌汇聚顶级绿水青山资源，系统性构建覆盖户外探险、精奢住宿、亲子成长等七大核心业态的一站式度假生活体系。目前已在长白山、千岛湖、九寨、文安等核心旅游资源区成功落位，获评国家级、省级旅游度假区。品牌荣获人民日报社“2024中国品牌创新案例”、中国旅游研究院“旅游业高质量发展投资创业范例”、国家级“文旅品牌出海典型案例”等多项权威荣誉，并通过人民日报、央视等主流媒体广泛传播，已成为代表央企水准、引领行业高质量发展的国潮度假品牌标杆。

二、品牌建设案例做法

（一）品牌创建背景

华美胜地的创建，源于对时代趋势、国家战略与市场需求的三重深刻洞察。一是响应国家文化强国与旅游强国战略。党的二十大报告强调推进文化和旅游深度融合发展，华美胜地品牌的创建正是践行以文塑旅、以旅彰文理念，激发传统文化新动能的具体行动。二是服务人民对美好生活的新向往。随着市场对高品质、文化内涵丰富的度假产品需求日益旺盛，亟待提供更优质的产品与服务。三是顺应文旅产业转型升级趋势。人工智能、数字化技术重塑产业生态，为打造智慧文旅、创新消费场景提供了新动能。四是把握央企重组与改革创新的历史机遇。中国绿发将文旅产业作为核心板块之一，以打造世界一流绿色产业集团为目标，为华美胜地品牌的系统性、高起点建设提供了坚强的战略支撑与资源保障。

（二）品牌创建实践经验

中国绿发文旅分公司以打造世界一流企业为目标，坚持战略引领、系统谋划，围绕品牌顶层设计、产品体系创新、运营标准构建、整合传播落地四大维度，开展了系统性的品牌建设实践。

1.高瞻远瞩，确立“国潮”品牌战略与文化内核

品牌摒弃了传统项目开发的单一思路，从诞生之初就锚定“世界一流旅游度假目的地”的战略高位，立志打造代表中国、走向世界的“国潮”品牌。其核心在于将品牌发展深度融入国家文化强国战略，以文化赋能品牌灵魂。品牌深入挖掘中华优秀传统文化中的哲学思想，并对其进行现代化、场景化转译。创新性地提炼出探索自然、诗意栖居、饕餮饮食、运动活力、成长陪伴、自在休闲、文化艺术七大东方美学场景，这不仅是功能描述，更是品牌价值主张与生活方式的表达。品牌口号“大美中华乐在其中”及英文“Beautiful China, Wonderful Stay”，精准传递了在中华大美山河中乐享美好度假生活的核心体验承诺，奠定了品牌深厚的文化底蕴与独特的情感价值。                    

2.系统建构，打造世界一流的标准化管理体系与产品集群

为确保“世界一流”品质的可复制与可持续，品牌致力于构建一套科学、完整的管理与产品体系。

首创运营服务标准体系（SOP），对标全球顶级度假区及《国家级旅游度假区评分标准》，系统构建了覆盖开发建设、运营管理、客户服务全流程的标准化体系。该体系包含18项制度流程指引、2套SOP手册，细化出925项服务标准、119个标准表单，总计约55万字。体系核心以“5C”服务原则（以客为本、个性服务、标准一致、真诚关怀、团结协作）为引领，并创新设立了“E.P幸福度假助理”特色服务品牌与“E.T幸福产品体验官”内部品控机制，形成了从理念到执行、从服务到监督的完整闭环，确保为游客提供卓越、可靠、充满温情的标准化度假体验。

建立统一的品牌视觉识别系统（VIS），制定并发布了完善的《华美胜地视觉识别手册》，对品牌标识、标准字体、色彩体系、辅助图形及近百种应用场景进行了严格规范。标识传承中国绿发主品牌“长江、泰山、迎客松”的基因，彰显绿色发展、迎接美好生活的初心。系统化的VIS确保了品牌形象在全国乃至未来全球项目中的统一性、专业性与国际感。

构建独具东方美学的产品品牌体系，围绕七大美学场景，规划了七大核心产品功能集群，即户外探险、精奢住宿、亲子成长、商业休闲、主题娱乐、运动健康、文化艺术。其创新之处在于，借鉴中华优秀传统文化中共生共运的哲学意象，强调七大业态不是简单叠加，而是相互关联、耦合联动、和谐共生的有机整体，共同构成一个主客共享、内涵丰富的一站式度假生态。例如，在具体项目落位中，长白山华美胜地重点打造全地形户外探索与冰雪运动公园；千岛湖华美胜地突出自行车运动公园、越野极限公园及文化艺术高地；九寨华美胜地成功融合四川非遗传承，打造非遗文化商业小镇，并携手中国美院举办“秋叶艺术节”；文安华美胜地聚焦打造体育运动公园，举办全国性匹克球大赛。各项目均引入万豪、洲际、四季等全球顶级酒店品牌形成集群，增强客户黏性。

3.精益运营，以示范项目引领与数字化赋能驱动卓越体验

严格实施示范项目评审与落地，坚持“示范先行、标准引领”。邀请国家生态环境部、中国旅游饭店业协会、顶尖高校及咨询机构专家组成评审组，依据自创的严格落位评审标准，对千岛湖、长白山、九寨等首批项目进行深度考察与验收，于2023年正式挂牌，确保了体系建设与项目实践的高标准统一。

深化产业协同与重点区域布局，积极响应“旅游兴疆”国家战略，高起点规划新疆绿发文旅，引入华美胜地标准化管理体系，吸引万豪、洲际、希尔顿等国际酒店集群落位，升级开放罗布人村寨，打造“中国气派、新疆特色”的度假区，并发布《新疆一千零一回》产品画册，探索以酒店串链的全域旅游模式，服务地方产业发展。

全面拥抱数字化与智能化，科学规划华美胜地数字化平台，深入开展“拥抱AI”专项行动。建设了酒店资产管理平台、物业数字化管理系统、智慧康养平台等，利用人工智能技术优化管理决策、提升服务效率、创造沉浸式体验，赋能“人工智能+文旅”融合发展。

4.整合传播，构筑品效合一的品牌影响力矩阵

高位发声，树立权威形象，主动亮相中国品牌日、中国国际进口博览会、中国国际服务贸易交易会等国家级平台，签约成果获国务院国资委表扬。品牌建设成果持续获得人民日报、新华社、央视《新闻联播》等中央核心媒体专题报道，极大提升了品牌的公信力与国家队形象。

整合营销，贴近市场需求，制定“大美中华乐在其中”年度整合宣传方案，统筹运用国资小新、行业媒体、抖音、自有媒体等矩阵进行高频传播。创新开展跨界联名、达人探店直播、短视频种草等内容营销，将品牌宣传有效转化为市场客流。成功打造自主IP活动，如千岛湖“中国贪玩节”、长白山“萨满秘境”，持续制造市场热点。

荣誉牵引，夯实标杆地位，积极申报并荣获一系列高规格荣誉：长白山华美胜地获评国家级旅游度假区并入选生态环境部绿色低碳典型案例；千岛湖华美胜地入选联合国生物多样100+全球典型案例及国务院国资委绿色低碳实践案例；品牌整体获评人民日报社“2024中国品牌创新案例”及国家级“文旅品牌出海典型案例”。以权威背书，不断强化品牌在行业内的领导力与标杆形象。

（三）品牌创建成效

品牌建设产生了多维度的显著价值。经济价值方面，品牌有力驱动了业务增长，所属文旅板块2021至2024年经营收入年均增长约50%。各示范项目成为区域消费引擎。社会价值方面，项目创造了大量就业，带动了地方产业升级，特别是在新疆，有力支撑了“旅游兴疆”战略。品牌倡导的绿色运营（100%绿色饭店认证）获多方认可，践行了央企社会责任。行业与国家价值方面，品牌成功构建的世界一流度假区产品与运营标准体系，填补了国内综合型国际旅游度假区在系统化管理创新方面的空白，为行业高质量发展提供了“央企方案”。品牌入选“文旅品牌出海典型案例”，标志着其已初步具备向世界展示中国文旅形象、传播中华文化的能力，为旅游强国建设贡献了实践力量。

三、下一步考虑

面向未来，华美胜地品牌将锚定“国际一流、国内领先”目标持续深化创建。一是持续推动七大核心业态的产品迭代与体验升级，特别是在“人工智能+文旅”融合应用上深化探索，打造智慧文旅新标杆。二是加快齐鲁华美胜地、海南华美胜地及福建华美胜地等重点新项目高质量落地，完善全国布局，并积极探索轻资产输出与管理模式创新。三是深化品牌国际化传播，讲好中国度假故事，提升品牌全球影响力，助力中国文旅产业“走出去”。四是强化产业生态平台功能，深化“文旅+”产业融合，链接更多优质合作伙伴，共同构建共生共荣的文旅产业生态圈，为旅游强国建设贡献更大力量。