一、品牌总体概况

高价值客户是企业持续健康发展的重要基石，是实现高质量增长、提升品牌价值的关键客群。中国移动通信集团有限公司（以下简称“中国移动”）深刻把握客户需求升级与行业竞争态势，将全球通品牌定位为面向高价值客户的“旗舰品牌”，以品牌力量筑牢客户忠诚度与市场竞争力。自1994年诞生以来，全球通始终引领中国移动服务标准，伴随通信技术从2G迈向5G-A时代，中国移动对全球通品牌进行战略性焕新，推动其从“功能导向”向“精神主张”跨越，以“创新、进取、品位”为核心内涵，构建起以“尊享服务、尊享网络、尊享权益、尊享保障、尊享身份”为核心的“五大尊享回馈体系”，以品牌创新运营牵引客户价值增长、树立行业服务标杆的战略实践，致力于为高价值客群提供高品质的数智生活体验。

二、品牌建设案例做法

（一）品牌创建背景

随着通信网络日益同质化，行业竞争逐步从价格战、资源战转向价值战与品牌战。高价值客户对通信服务的需求已超越基础连接，延伸至身份认同、专属服务、品质生活等更深层次。同时，新一代信息技术与AI的发展，也为提供智能化、个性化、场景化的高端服务提供了强劲的技术支撑和环境机遇。在此背景下，为构筑核心竞争力，中国移动于2O18年底启动全球通品牌全面重塑焕新，以鲜明的品牌形象与独特的尊享体验，抢占高价值客户心智，通过体系化的品牌运营与差异化的价值回馈，巩固客户关系，引领通信服务从标准化向专属化、情感化升级，实现从“保有客户”到“经营客户价值”的战略转型。

（二）品牌创建实践经验

1.延承品牌优质资产，重塑品牌全新内涵

中国移动是国内通信运营商行业中最早开展品牌经营的企业之一，在公司成立之初，根据通信细分需求，面向25-45岁的中高收入人群语音通话需求多、网络质量要求高、资费相对不敏感等特点，创新打造了“全球通”品牌，以“积极、掌控、品位”为品牌内涵，开展广泛的品牌传播，形成全球通“值得信赖”的品牌感知。2O18年底，随着5G时代的“即将到来”，中国移动深入关注客户需求及消费行为变化，以“传承与创新”为整体思路，启动“全球通”品牌重塑工作。通过调研发现，中国移动高价值客户的精神追求未变，追求品质仍是核心关键词。但全球通的新目标人群更年轻化、更有全球视野、更善于利用信息技术提升生活品质，在自己的领域不断进行多元化的探索与创新。由此，全球通品牌内涵从原来的“积极、掌控、品位”重塑为“创新、进取、品位”。同时，围绕新时代审美风格变化，整体优化“全球通”品牌标识，在保留专业、可靠基因的同时，注入现代感元素。通过一系列的品牌重塑，“全球通”品牌从高端通信产品升维为契合高价值客户身份的价值标签，奠定了品牌进一步发展的认知基础。

2.构建五大尊享体系，打造品牌核心竞争力

全球通围绕“以客户为中心”的理念，创新构建“五大尊享回馈体系”，形成覆盖“通信、服务、权益、保障、身份”的全方位品牌价值闭环，将“尊贵感”系统化、场景化地融入客户全旅程。一是尊享网络，以“优享速率、动态保障”为核心，为全球通客户提供网络优先调度与专属UE LOGO标识，结合家庭场景推出优质家宽服务，实现从个人到家庭的全程优质连接。二是尊享服务，构建“智能+专属”双轮驱动服务体系，依托AI技术打造灵犀智能助理，实现需求精准识别与高效响应；为白金卡及以上客户配备专属客户经理，提供一站式服务解决方案；特别面向“卓越钻石卡”客户推出“臻品靓号、旗舰购机、家庭共享、赠送银卡”四大至尊服务，彰显顶级服务。三是尊享权益，聚焦“出行、运动、生活”三大高频场景，打造“全球通出行礼遇”“全球通逐马计划”“全球通星动日”，联合生态伙伴提供丰富的权益活动。四是尊享保障，围绕“安全通信，全面守护”提供立体化保障体系，包括紧急开机、停机保障、无忧补换卡等应急支撑，生日免单、业务特权等情感回馈，以及高频防骚扰、诈骗电话提醒等安全防护，让客户全程安心无忧。五是尊享身份，强化长期关系与情感联结，针对2O年网龄客户提供等级直升特权，并推出“全球通5G-A尊享套餐”，直接赋予品牌身份，享受流量自由、全球通用等四大优势。全球通“五大尊享回馈体系”以系统化设计响应客户多元需求，不仅提升客户满意度，更通过持续的价值输出与情感联结，成为全球通维系高价值客户、实现品牌溢价的强大引擎。

3.聚焦客户多样性需求，开展品牌精准运营

一是精准识别牵引客户。通过“年度评定”与“月度评定”建立科学灵活的客户评定机制，设立“普卡、银卡、金卡、白金卡、钻石卡、卓越钻石卡”多等级晋级机制，实现客户精细化分层与动态管理，既保障品牌高端调性，又为客户提供清晰的成长激励，有效牵引消费提升与忠诚度深化。二是精准洞察服务客户。面向全球通客户的场景体验需求与圈层共鸣，线下深化专属体验，在高端营业厅设置全球通专属服务区，借助营业厅线下物料，营造尊贵的沟通环境，传递品牌价值。线上打造品牌IP，面向数智生活、商旅出行、运动健康等圈层，持续运营“全球通星动日”“全球通四季之旅”“全球通逐马计划”等活动，通过丰富的品牌活动，保持与客户互动频率。特别是通过“全球通逐马计划”深度绑定马拉松等高端体育赛事，精准触达精英圈层，凭借跨界营销树立了行业标杆，通过签约契合品牌调性的代言人、讲述高端客户成功故事等方式，持续传递品牌精神，巩固“全球通”品牌在高价值人群中的心智占位，极大提升了品牌美誉度与社会影响力。三是精准传播推广品牌。线上依托大数据能力进行个性化内容推送，联动腾讯视频、优酷等生态伙伴渠道开展精准推荐，全方位拓宽新客触达路径；线下将品牌体验融入机场休息室等出行场景，开展打卡传播活动，联动蔚来、星巴克、奈雪等品牌线下门店资源，推出“互动有礼”体验，通过事件化传播持续制造品牌声量，实现从广而告之到精准共鸣的转变。

（三）品牌创建成效

“全球通”品牌通过焕新重塑与体系化运营，已成为中国移动在高价值市场的核心竞争优势。在品牌价值层面，全球通品牌知名度达88.5%，根据国家标准品牌知名度阈值，已成为极高知名度品牌，品牌认知度、美誉度连续多年在高价值客群中持续攀升，品牌权益活动知晓度逐年提升，在客户心中形成了鲜明的差异化认知与情感认同。在市场经营层面，全球通客户规模保有率、综合价值保有率均显著高于中国移动全网客户平均水平，“全球通”品牌作为国内运营商唯一专注服务高价值客户的品牌，已成为行业竞相研究与借鉴的典范，有效筑牢中国移动在高价值市场的“护城河”，有力推动中国移动客户结构优化与整体价值提升。

三、下一步考虑

面向未来，中国移动将持续深化全球通品牌运营，进一步强化其“旗舰品牌”的引领作用。一是深化价值运营，坚守“以客户为中心”的初心，基于大数据与AI洞察，不断优化“五大尊享体系”的内容与触达方式，提供更个性化、前瞻性的服务与权益，实现客户价值与品牌价值的共生共长。二是拓展生态边界，携手更多高端领域的生态合作伙伴，拓宽权益覆盖场景，从通信服务商向高品质生活方式平台延伸，为高价值客户提供更加尊享的服务体验。三是强化精准传播，优化品牌全域传播矩阵，聚焦高端社群、门店营业厅等核心触客渠道，搭建客户口碑体系，及时倾听客户声音、响应客户诉求，推动从“服务提供者”向“高价值生活伙伴”转型。