一、品牌总体概况

歼-20“威龙”是中国自主研制的中远程、重型第四代隐身战斗机（国外称为“第五代战斗机”），具有优异的中远程制空作战能力和良好的对地、对海精确打击能力。该品牌诞生于21世纪初中国空军战略转型的关键时期，2011年1月11日成功首飞，2017年正式列装空军作战部队，标志着中国空军迈入空天一体、攻防兼备的新阶段。作为高端装备制造领域的标志性成果，“威龙”填补了中国在第五代隐身战斗机领域的空白，实现了中国战机从“跟跑”到“并跑”乃至部分“领跑”的跨越。目前，“威龙”在国内军用战斗机市场占据绝对主导地位，是维护国家主权、安全和领土完整的国之重器，也是中国科技自主创新和航空工业高质量发展的集中体现。

二、品牌建设案例做法

（一）品牌创建背景

进入21世纪，中国空军面临战略转型压力，亟需具备跨代优势的主战装备，以实现 “空天一体、攻防兼备”的现代化作战能力。在此背景下，国家明确要求加快自主研制第五代隐身战斗机，推动国防科技自立自强。

技术层面，中国在隐身气动布局、先进材料、航电系统、全数字设计制造等领域存在“短板”与“空白”，研制难度极高。管理层面，跨代新机研制周期短、风险大，需突破传统研发模式。社会层面，军迷群体高度关注，舆论期待强烈。面对“卡脖子”困境与国际竞争压力，歼-20项目被赋予“打造跨代新机、引领技术发展、创新研发体系、建设卓越团队”的战略使命，成为国家科技自主创新的标志性工程。“威龙”品牌应运而生，承载着强国强军的时代使命。

（二）品牌创建实践经验

1.明确品牌市场定位，构建清晰品牌理念体系      

“威龙”品牌定位为“中国完全自主创新研制的代表中国尖端科技和制造业发展水平的重大航空武器装备”，聚焦国防安全与战略威慑核心功能。其品牌理念体系以“忠诚使命、自强不息、比肩世界、无坚不摧”为口号，确立“威震四海盛华夏，龙腾东方护九州”的品牌寓意，彰显民族自信与国家担当。这一理念体系不仅体现了航空装备的硬核性能，更承载着新时代航空人对国家使命的深刻理解与坚定践行。

在新时代背景下，“威龙”品牌进一步深化“勇担强军首责、弘扬新时代航空报国精神”的价值追求，将“忠诚奉献、自力更生、艰苦奋斗、勇攀高峰”的精神内核融入品牌基因。忠诚奉献，体现为科研人员对国家使命的无条件坚守；自力更生，彰显在核心技术 “卡脖子”难题面前的自主创新决心；艰苦奋斗，贯穿于从实验室到试飞场的每一个攻坚时刻；勇攀高峰，则体现在不断突破技术极限、追求世界领先水平的不懈追求。这些精神特质不仅塑造了“威龙”品牌的灵魂，也成为激励一代代航空人接续奋斗的不竭动力。

品牌愿景是“为祖国提供召之能战、战之能赢的尖端航空武器装备”，核心价值在于推动航空装备研发能力整体跨代提升，带动相关技术领域突破发展。这一理念体系与国家战略、军方需求、科研使命深度融合，确保品牌建设方向与国家意志同频共振。“威龙”品牌不仅是技术成果的象征，更是国家意志、民族精神与科技实力的集中体现。

2.规划品牌发展路径，打造系统化品牌建设机制

品牌建设坚持“ 顶层设计+基层落地”双轮驱动。一是高度重视顶层规划，统筹资源调度与战略推进；二是建立“科研一线走访+用户调研”机制，形成成熟的品牌故事、理念体系与视觉识别系统，实现品牌战略与产品研制、重大任务深度融合。

在知识产权保护方面，于2021年完成“威龙”商标注册，实现品牌权属清晰、法律保障有力。同时，歼-20飞机外观设计荣获第二十一届中国专利奖外观设计金奖，标志着品牌在技术创新与知识产权质量上达到国内领先水平，为品牌长期发展奠定法律与技术基础。

在研发体系创新上，项目首次全面采用基于模型的数字化定义技术（MBD），取消二维图纸，实现“无纸设计”与全数字量传递，大幅缩短研制周期，提升质量效率。这一技术突破不仅支撑了品牌产品的高质量交付，更成为行业标杆，推动中国军机研制进入数字化新时代。该技术体系的建立是对“大胆创新、锐意改革”要求的生动实践，体现了新型举国体制在关键核心技术攻关中的强大效能。

同时，“威龙”品牌建设始终将“强化航空科技国家战略力量”作为根本目标。通过整合全国优势科研资源，构建跨领域、跨单位协同创新平台，推动基础研究、应用研究与工程化落地一体化推进。在重大专项任务中，形成“国家队+产业链+创新链”深度融合的组织模式，有效破解了长期存在的“碎片化”“孤岛化”问题，为实现航空强国战略提供了坚实支撑。

3.加强品牌传播推广，铸就全链条融媒体传播矩阵

品牌传播坚持“以重大节点为切入点、以新媒体为载体、以公众情感为纽带”的策略。自2021年歼-20首飞10周年起，围绕“首飞纪念”“军迷节”“阅兵亮相”等关键事件，策划系列主题宣传。

传播渠道覆盖广泛，人民日报、新华社、央视等主流媒体持续报道，抖音、微博等社交平台发布短视频、H5、互动抽奖等融媒体产品，国资小新等政务新媒体联动发声，巴黎航展、珠海航展等境内外重大展览活动作为品牌展示主舞台。

传播效果显著，以“歼-20首飞12周年”专题宣传为例，全网相关数据达68,847条，中央媒体报道阅读量超3700万。微博话题“12年前的今天歼-20首飞”登上热搜，阅读量达3353.6万，相关话题总阅读量超1.8亿，全网曝光量达2.2亿。品牌传播形成“亿级流量”效应，使歼-20“威龙”成为具有高度符号化特征的国家品牌。

传播内容注重情感共鸣，通过讲述大学生改QQ签名“我爱祖国的蓝天”等真实故事，激发公众爱国热情，增强品牌亲和力与社会认同。这些故事背后，正是新时代航空报国精神在民间的广泛传播与深刻共鸣。

4.提升品牌知名度与美誉度，实现从“技术产品”到“国家符号”的跃升

“威龙”品牌通过持续传播，成功实现从“军工装备”向“国家象征”的跃迁。其品牌美誉度体现在三个方面：一是技术权威性——作为中国首款自主研制的第五代战斗机，填补了空中隐身作战能力空白；二是战略威慑力——常态化执行东海、南海、台海巡逻任务，彰显国家主权意志；三是社会影响力——在舆论场中形成“歼-20=中国力量”的强关联认知。

品牌建设还注重IP化开发与维权机制完善。通过挖掘品牌文化内涵，打造“威龙”系列视觉形象、纪念品、文创产品，拓展品牌边界。同时，建立品牌保护机制，强化商标、专利、版权等全链条知识产权管理，提升品牌维权能力。近年来，已成功处理多起侵权案件，维护了“威龙”品牌的严肃性与权威性。

在新时代航空强国建设征程中，“威龙”品牌不仅是技术成果的展示窗口，更是国家意志、民族精神与科技实力的集中体现。它承载着“忠诚奉献、自力更生、艰苦奋斗、勇攀高峰”的航空报国精神。

（三）品牌创建成效

“威龙”品牌创建成效显著，实现多重价值跃升。国家价值方面，歼-20正式列装空军作战部队，成为实现空军战略转型的骨干装备，推动中国空军由“国土防空”向“空天一体、攻防兼备”跨越，显著提升国家空天防御与战略威慑能力。技术价值方面，项目突破隐身气动、全数字设计、钛合金整体框制造等关键技术，带动航空产业链整体升级，实现 “补短板、填空白”。品牌价值方面，外观设计获中国专利奖外观设计金奖，商标完成注册，品牌体系健全，成为国家自主创新的一项标志性成果。“威龙”品牌不仅是一型战机，更已成为中国科技自立自强、国防现代化建设的国家符号。承担型号单位和团队连续获得“中央企业先进集体”“全国五一劳动奖状”“中央先进基层党组织”等荣誉和称号。

三、下一步考虑

“威龙”品牌将从四个方面深化创建：一是内修品牌基因，持续强化“忠诚使命、自强不息、比肩世界、无坚不摧”的品牌核心价值，深化科研团队精神传承，推动“威龙精神”融入研发文化，打造具有高度凝聚力与使命感的卓越团队。二是外塑品牌形象，拓展品牌IP化运营，开发有高度、有温度的文创产品与数字内容，结合重大节点开展主题传播，提升公众认知度与情感认同。三是全链路体验，构建覆盖研发、制造、试飞、列装、演训全周期的品牌故事体系，通过沉浸式展览、航空科普进校园、军民融合活动等，增强用户与公众的参与感与信任感。四是持续价值创造，推动品牌与产业链协同发展，依托“威龙”品牌带动航空新材料、先进制造等关键领域技术突破，形成高价值专利群，提升品牌技术溢价与产业引领力，实现从“国之重器”到“国家品牌”的跃升。