一、品牌总体概况

“乐凯”品牌的创建背景可追溯至20世纪50年代，其前身是1958年建立的保定电影胶片制造厂，原为国家“一五”期间的重点项目之一，旨在填补中国感光材料领域的空白。“乐凯”品牌是英文“LUCKY”音译，是“幸运、幸福”之意，意味着人们对美好生活的向往。上世纪90年代，作为与世界品牌同台竞争的胶卷企业，“乐凯”独自扛起民族品牌的大旗，与“柯达”“富士”胶卷形成“三国鼎立”的局面，为国家感光材料的发展做出突出贡献。近些年来，随着产业结构调整，中国乐凯集团有限公司（以下简称“中国乐凯”）已成功从传统感光材料转型成为新材料领军企业，在光学膜、医疗片、海水淡化膜等新技术领域打破国外垄断，实现进口替代，品牌价值持续提升。同时，“乐凯”商标于1999年被国家工商局认定为中国驰名商标。

二、品牌建设案例做法

（一）品牌创建背景

从建厂到20世纪80年代中期，国家处于计划经济阶段，企业按照国家指令性计划生产，品牌意识淡薄，商标作为产品的符号、标签应运而生。“乐凯”商标的演变，体现了深刻的时代印记。1960年，公司注册了“友好”牌商标，见证了与苏联的友谊。1963年注册的“太行山”牌商标极具保定地域特色，后来又先后注册了具有时代特色的“代代红”“长江”等商标品牌。1984年，中国乐凯开始启用“幸福”牌商标，但由于注册纠纷，于1985年正式更名为“乐凯”牌商标，英文为“LUCKY”。进入20世纪90年代，“乐凯”彩卷和彩纸双双被认定为“中国名牌产品”，同时“乐凯”商标也被国家工商局认定为中国驰名商标，品牌价值得到进一步提升。

（二）品牌创建实践经验

中国乐凯深刻认识到品牌是企业核心竞争力的重要体现，也是赢得市场认可、实现可持续发展的重要保障。近年来，中国乐凯紧密围绕国务院国资委和中国航天科技集团有限公司关于推进中央企业品牌引领行动的有关工作部署，将品牌建设作为高质量发展的重要抓手，以打造“世界一流新材料系统服务商”为企业愿景，系统谋划、多措并举，着力提升“乐凯”品牌的核心竞争力和价值创造力，切实推动品牌建设工作取得实效。

1.明确市场定位，描绘发展蓝图

对于中国乐凯来说，明确的市场定位是品牌建设的基石，绘制科学的发展蓝图是引领品牌长远发展的关键因素。在新的市场环境下，中国乐凯立足于国家战略和发展需要，深入剖析“乐凯”产品的核心优势，将“乐凯”品牌的定位与国企使命、社会价值等深度融合，构建兼具时代感和创新性的品牌形象。40余年的品牌沉淀，铸就了中国乐凯家喻户晓的品牌形象，早在上世纪八、九十年代，彩色胶卷的销售就已遍布大江南北，“乐凯”品牌深入人心。进入新时代，随着产业转型和技术拓展，“乐凯”又将品牌逐渐延伸至彩色相纸、光学膜、医用干式片、太阳能背板等新材料领域，随着市场占有率的大幅提升和产品的不断丰富，品牌影响力也进一步扩大，中国乐凯再次回归公众视野，在传统产业转型升级中实现品牌焕新发展。

2.强化战略引领，明确品牌架构

中国乐凯高度重视品牌建设规划，将品牌管理提升至战略层面进行统筹考虑。进一步梳理中国乐凯品牌架构，明确了由总部牵头管理、各所属单位协同配合的管理体系，确定各司职责，逐步建立并优化品牌管理制度，逐渐形成品牌、商标、企业名称与字号、企业VI管理等制度文件，确保品牌战略的有效执行与落地。进一步明确公司品牌和产品品牌的战略定位，扩大品牌的应用场景。同时，加强品牌、商标及字号的授权许可及监督检查工作，对商标、字号的使用进行统一规范管理，在产品包装、宣传、展会等过程中，商标图样以核准注册的文字或图形为准，企业VI标识的使用严格执行制度要求，确保企业文化和品牌形象的一致性。此外，中国乐凯根据各所属单位业务特点及产品情况，积极探索以“乐凯”系列商标为主商标，其他商标为副商标的协同发展策略，通过主商标来建立和提升产品知名度，以副商标来表达产品的特定用途及功能，逐步建立主副商标协同发展模式。

3.加强品牌推广，创新传播途径

中国乐凯对外积极拓宽宣传渠道，坚持传统媒体与新媒体深度融合；对内强化企业文化建设，将企业文化融入到公司品牌中，扩大“乐凯”品牌的影响力和美誉度。积极利用权威媒体提升品牌曝光度，依托河北新闻联播、河北日报、保定日报、长城网等各类媒体进行广泛宣传，对外展示包括“乐凯”品牌、“乐凯”人物、转型发展、技术创新等方面内容。以“乐凯走进全国人大”为专题进行宣传，通过媒体协作呈现包括文稿、视频等10余份宣传作品；同时聚焦中国乐凯发展成果，依托省市电视台、自媒体、公众号等方式全级次对外宣传形成各类作品33个；尤其借“乐凯”彩色胶卷重返市场事件，吸引了包括人民日报、光明日报、央视财经等主流媒体争相报道，使“乐凯”品牌再次强势回归公众视野，起到了很好的品牌宣传效果。同时，积极创新传播途径，利用抖音、天猫等电商平台进行多渠道宣传，其中“乐凯”数字影像平台通过抖音直播形式，创造性打造了多场主题化直播活动，打破传统电商单纯卖货的模式，不仅在直播间展示“乐凯”系列产品，更在直播过程中融入摄影知识的科普与品牌文化的解读，在获得销售佳绩的同时，也让受众更加深入理解了“乐凯”品牌内涵及转型发展之路，进一步增强了用户的品牌认同感。

4.筑牢质量基石，提升品牌形象

中国乐凯把高质量作为品牌发展的基石，深入实施全面质量管理。依据年度质量工作计划以及产品质量“一个百分点”工程实施方案，细化管理举措，规范管理模式，完善管理体系，具体包括建立质量问题曝光台及质量损失核算机制，统一重要供应商审核标准、规范质量问题辨识跟踪流程、开展重点产品质量对标，实施重大质量提升项目评审、推进系统性降低质量损失等工作。通过以上措施，中国乐凯在质量控制方面取得了一定成绩，产品质量得到稳定提升，也进一步增强了“乐凯”品牌的美誉度。

（三）品牌创建成效

在品牌引领行动的指引下，中国乐凯进一步强化品牌建设工作，在品牌管理方面取得了初步成效，品牌管理的系统性和专业性得到增强，品牌价值稳步提升，实现了经济价值和社会价值的双提升。在国际化业务方面，主要产品持续保持全球领先地位，其中胶印版材业务市场占有率全球第一，彩色相纸业务全球第二，光学膜、医用干式片和工业片等新材料产品销量位居世界前五。在国产替代方面，锚定国家在新材料领域的一系列“卡脖子”难题，加强技术攻关，在光学膜、医用干式片、缩微胶片、海水淡化膜等领域持续取得重大突破，部分产品实现自主可控，填补了国内空白。

三、下一步考虑

面对未来，中国乐凯将继续加强品牌建设工作，深化品牌战略，构建品牌管理长效机制，将品牌建设融入生产经营各个环节，明确发展方向，设定目标任务，明晰实施路径，推动品牌价值再上新台阶。一是持续加强产品质量提升，为品牌积累良好口碑；二是进一步拓宽宣传途径，依托行业研讨会、大型展会、产品发布会、专业论坛等形式展示推介公司产品，增强品牌与客户的互动联系；三是加强企业文化建设，使企业文化成为“乐凯”品牌的灵魂和支撑，讲好“乐凯”品牌故事，提升品牌附加值；四是强化客户关系管理，通过定期回访和调研，及时了解客户需求及意见，提高客户满意度和忠诚度，不断提升“乐凯”品牌的市场竞争力。