一、品牌总体概况

“葵花朵朵向日倾”，2002年创立的招商银行“金葵花”品牌，生动诠释了招商银行“因您而变”的服务文化。招商银行以服务立行，把客户比作太阳，把自己比作葵花，始终坚持以客户为中心，践行金融工作政治性、人民性。“金葵花”品牌以“绽放财富更多可能”为价值主张，为超过2亿个人客户提供专业而有温度的高品质金融服务。二十余载匠心守护，持续引领行业创新。

二、品牌建设案例做法

（一）品牌创建背景

2002年，中国银行业仍以对公业务为主场，零售金融尚处于起步阶段。国内以“个人理财中心”为名的理财服务多停留在概念推广层面，缺乏系统化的产品与服务体系。2002年4月，招商银行在15周年行庆之际，首次以“因您而变”为主题组织理财服务的全行路演活动。同年10月，招商银行正式推出“金葵花”服务及产品体系。

实际上，作为招商银行布局零售的“先手棋”之一，“金葵花”不仅前瞻性地预判了中国居民财富管理爆发的趋势，更是先于同业将“一对一”客户经理服务与财富管理产品体系相结合，真正实现了从“卖产品”到“做服务”的转变。

正如当时媒体所言，“金葵花”不仅是产品营销，更是一个服务体系的搭建，它引领了全新的理财文化，唤起客户对个人理财的真实需求。

（二）品牌创建实践经验

1.服务升级，“金葵花”持续进化

在完成服务体系的初步搭建后，“金葵花”并未止步于传统金融的边界，而是持续以客户需求为原点，推动服务不断创新与升级。

2010年，“金葵花俱乐部”应运而生，整合健康体检、子女教育等非金融服务资源，实现了金融向生活场景的延伸。此后，逐步构建“全生命周期综合金融服务方案”，从单一产品供给升级为覆盖资产配置、教育规划、养老保障等多维度的综合服务，构建起“财富+生活”的服务生态。在数字化浪潮下，“金葵花”持续升级客户服务能力，探索未来银行智能化服务新模式。2021年底，智能理财助理“AI小招”正式上线，通过海量知识沉淀与机器训练，“AI小招”能够以对话形式，为客户提供“TREE”资产配置、招财分评估等在线服务，并提供调仓建议，实现“客户经理+远程服务+APP”三位一体的7×24小时服务网络，随时随地响应客户需求。

2.与时代共振，“金葵花”温暖绽放

在“金葵花”的品牌管理中，招商银行始终坚信，品牌不是静止的里程碑，而是与时代和客户共同成长的有机生命体，是一场贯穿始终的、与客户建立深度共鸣的动态旅程。“金葵花”关注的不仅仅是财富带来的数字增长，更是财富背后人生的温度与意义。

一举夺“葵”为梦护航。2024年高考季，招商银行发起“一举夺葵”升学加油季品牌活动，巧妙融合“葵花”与“夺魁”的寓意，回应广大家庭对子女教育的深切关注。44家分行因地制宜，推出多项金融便民服务，如佛山分行开设“爱心补给站”，遵义、临沂等分行组建爱心助考车队，深圳分行开展高考防骗知识宣传……多种形式的爱心助考，赢得了客户广泛好评。同时，招商银行在抖音发起“一举夺葵”主题活动、在微博及小红书发起话题互动与KOL矩阵传播、在B站定制高考专栏内容，实现全网曝光超1.4亿次，形成品牌与客户之间的情感共振，收获良好口碑。这不仅是一次成功的品牌传播，更成为招商银行与客户家庭之间一年一度的情感联结，承载着对未来的美好期许与共同见证。

温暖与科技深度融合。2025年，招商银行正式启动“AI向善 金葵花全国少儿AI艺术展”，并发布首款AI陪伴玩偶。这一项目不仅精准回应了社会对科技发展的关切，更通过艺术与陪伴，展现了科技温暖人心的一面。同时，聚焦当下父母们关切和焦虑的育儿问题，招商银行推出《小招和Ta的朋友们》亲子主题栏目，邀请教育专家、育儿博主等定制话题内容，单条视频播放量突破100万，栏目全网总互动量超1041万，成为年度现象级内容。

多年来，招商银行持续发起“金葵花全国少儿钢琴大赛”“金葵花全国少儿艺术展”“金葵花小小理财家财商课堂”“金葵花寻找改变世界的中国少年”等一系列品牌项目，覆盖教育启蒙、艺术培养、社会责任等多个领域，广受社会各界关注与认可，让“金葵花”的品牌温度延伸至更广泛的社会责任版图，绽放出更具人文关怀的品牌力量。

从0到1的突破，从小众到大众的普及，从封闭到开放的蜕变——“金葵花”的23年，是中国财富管理行业从萌芽走向成熟的真实写照，更折射出中国居民金融需求从单一走向综合化的演进历程。它见证了中国居民财富的快速增长，也推动了银行零售服务模式的深刻转型。在不断自我生长与持续自我进化中，“金葵花”始终与客户同行，与时代共振，绽放财富更多可能。正如一位“金葵花”客户评价的那样，“招商银行是不变的，也是常新的”。

（三）品牌创建成效

自2002年推出至今，招商银行“金葵花”已不仅是一个品牌，更是一套服务理念的具象化，是财富管理行业从萌芽到成熟的重要见证者与引领者，是招商银行坚持践行金融工作政治性、人民性的生动实践。招商银行以“金葵花”为代表的高品质综合金融服务，多次获评“亚太地区最佳零售银行”“最佳财富管理银行”等权威奖项。截至2025年6月末，招商银行“金葵花”及以上客户达563.23万户，连续多年保持较快增长。

三、下一步考虑

招商银行“金葵花”品牌将始终坚守“金融为民”的初心，践行“因您而变”的理念，持续优化服务体验，丰富品牌内涵。以专业沉淀信赖，让“金葵花”成为客户心中值得长期托付、温暖相伴的金融品牌，为满足人民群众的多样化金融需求贡献招商银行力量。