一、品牌总体概况

大悦城是中粮集团有限公司（以下简称“中粮集团”）旗下的地产投资和管理平台大悦城控股集团股份有限公司打造的商业综合体旗舰品牌，自2007年北京西单大悦城开业以来，已在全国20余个城市布局，成为中国最具影响力的商业地产品牌之一。

定位城市级时尚潮流中心，大悦城以18-35岁城市新生代及青年客群为核心，以“年轻、时尚、潮流、品位”为品牌内涵，以城市客群的潮流、娱乐、社交生活需求为经营导向，提供时尚感、引领性的服务体验；倡导潮流文化，构筑极具潮流影响力的辐射全城的城市商业地标，致力于影响、启发消费者生活方式，推动商业革新与城市发展。

二、品牌建设案例做法

（一）品牌创建背景

步入新千年，中国经济飞速发展，消费拉动已经成为经济增长的主要动力。随着国内消费升级进程的加快，高档商业地产项目仍然有着巨大的成长空间。而随着人民收入水平和消费能力的不断提高，社会生活的集约化趋势越来越明显，越来越多的综合性地块涌入市场，发展城市综合体的时机越来越成熟。

有鉴于此，中粮集团作出了进军商业地产的决定，依据独特性和不可替代性来培育核心竞争力。“大悦城”之名源于《论语》“近者悦，远者来”，希望能够给消费者带来幸福和快乐的感觉；LOGO以“大”字为本，引申为“丰富”之意。“大悦城”这个名字昭示的是，创造出一个给人们带来快乐的地方，做高品质生活空间与生活服务的提供者，做美好城市的倡导者与先行者。

（二）品牌创建实践经验

十八年来，“大悦城”已不仅仅是一个商业地产品牌，更成为一种年轻活力的生活方式符号。

1.重塑商业体验与价值

大悦城探索出一条以深度用户洞察为起点，通过场景革命、IP创新与可持续标杆建设，系统打造青年文化商业生态的实践路径。

精准的客群洞察。大悦城始终聚焦18-35岁的城市新生代及青年客群，深刻理解城市青年对品质生活、社交体验与情感共鸣的需求，打造了一个个真正属于他们的“潮流引力场”。

独特的场景营造。从2013年启幕的全国首个文艺主题室内步行街——天津大悦城的“骑鹅公社”出发，到2025年新开业南昌、深圳大悦城的“天生沸腾”“星光道”等创意空间，大悦城将购物中心升级为主题化的城市生活空间。在这里，消费不再是唯一目的，沉浸式的体验与探索的乐趣才是核心。

创新的营销IP。经过几年运营，大悦城成功打造了“大悦疯抢节”“大悦嗨新节”“悦粉盛典”等一系列原创营销IP，收到了市场与消费者的双重好评；同时，通过强有力的会员体系，与超两千万会员建立了深厚的情感连接，持续创造商业“奇迹”与温暖记忆。

引领行业的标杆。大悦城积极发展“首店经济”，持续引入众多区域乃至全国首进品牌，不断刷新城市的商业面貌、丰富消费与生活体验；助力城市更新、实现“内涵生长”，践行绿色建筑标准、建设节能高效的“绿色大悦城”，推动社会可持续发展，履行央企社会责任。

2.长期主义锻造品牌

2025年，以品牌十八周年为契机，大悦城发布“大朋友”年轻力计划，以“大朋友”之名，面向消费者，更延伸至品牌商户与异业伙伴，寻找契合点，共同探索年轻力。从“年轻力”本位出发，大悦城打造“Hey大朋友，往大里活”2025大悦城品牌特别企划及“大悦嗨新节”“大悦疯抢节”等品牌活动，并通过品牌联名、创意周边、会员活动等持续输出“年轻向”概念，打造品牌人设与超级符号，强化“青年文化地标”品牌内核，与青年群体同频共振。

大悦城推出“往大里活”品牌特别企划，回应当代年轻人在考试、工作、婚姻等社会压力下，渴望突破“标准答案”、探索多元人生的内心矛盾，鼓励年轻人挣脱束缚、以更辽阔的心态接纳生活的可能性。

在内容上，大悦城通过塑造人格化的“大朋友”IP形象，并围绕其推出一系列具象化体验：包括引发共鸣的电视广告、融入日常社交的表情包与周边产品、象征重新出发的“自由航班”空间装置、鼓励集体参与的“Da-Li-Da神舞”，以及覆盖城市地标的联动宣传。通过一系列品牌动作，大悦城将品牌从单纯的消费场所，升级为能理解、共情并陪伴年轻人成长的伙伴，通过线上线下全场景覆盖，将“往大里活”的态度转化为年轻人的情绪资产，构建与消费者之间长期的情感联结。

通过“大悦嗨新节”和“大悦疯抢节”两大品牌活动，大悦城则是持续以人格化的“大朋友”身份与消费者深度链接。前者以“新动生活”为核心，通过海量新潮体验与IP首展，聚焦情感疗愈与生活方式探索，成功实现销售与客流双增长。后者则以“微疯生活”为定位，凭借嗨购优惠与减压活动，构建了一个兼具商业价值与情绪释放的全国性营销IP，推动销售与客流大幅提升：全国总销售6.9亿元，同比提升30.5%；全国总客流量为393.4万人次，同比提升36.7%。两大活动共同印证了大悦城通过情感共鸣与优质内容，成功将品牌陪伴力转化为强劲商业动能的成功路径。

（三）品牌创建成效

在经济价值上，年客流超3.7亿人次，会员规模突破2300万人，年销售额超400亿元。每到一座城市，带来400余个核心品牌、约30亿投资、带动近4000人就业、每年贡献近4亿税收。首店占比平均超30%，带动上下游产业链发展。

在社会价值上，率先定义“体验式商业”内涵，年举办各类活动超4000场，为城市打造充满活力的年轻力地标。同时，持续推进绿色转型与节能升级，全国10余个项目年节电约700万千瓦时，减少二氧化碳排放约4088吨。

在行业与国家价值上，入选人民网“国民消费创新案例”、北京市商务局“全球首发中心”，多年获评年度影响力商业地产运营商等行业奖项，成功构建出“内容、场景、资本”三位一体的长期价值共同体，为城市商业发展提供实践范本。

三、下一步考虑

未来，大悦城将持续深化“年轻力第一品牌”中长期目标，强化“青年文化地标”品牌内核，围绕“大朋友”年轻力计划，行业端打造“大朋友Talk”品牌交流会，消费者端推出“大朋友Festival”品牌活动，通过品牌联名、创意周边、会员活动等持续输出“年轻向”概念。同时，持续推进数字化融合与会员生态建设，每年合作超100个内容及流量领先型资源、落地超2000场特色活动，构建年轻力先锋活动平台，实现“十五五”期间全国年均客流超5亿人次、年均客流增长率6%-8%、全国会员资产总量超3000万人、线上粉丝超2000万人，巩固品牌引领力，实现从“空间运营者”到“青年文化陪伴者”的升维，成为国内覆盖最广、项目密度最高的年轻力商业品牌，助力美好城市建设。