一、品牌总体概况

“东方万里行”是中国东方航空集团有限公司（以下简称“中国东航”）旗下唯一官方常旅客积分奖励计划，致力于打造全球领先、最具价值与亲和力的会员体系，构建东航会员积分发行和兑换健康且丰富的生态环境，鼓励更多会员同东航持续互动，全面提升东航会员忠诚度与品牌美誉度。“东方万里行”已成为国内首家“收益制”积分模式航空公司，并首创全球“全生命周期”定级轨道，实现了会员的高质量发展。

二、品牌建设案例做法

（一）品牌创建背景

“东方万里行”品牌诞生于民航业市场化转型初期，伴随着国内人民与日俱增的出行需求，商务出行与休闲旅游客群规模不断扩大，对航空公司的增值服务提出了更高的要求。加之，彼时国家大力推进民航的体制机制改革，鼓励民航企业形成有效竞争模式，民航业竞争也从航线资源争夺转向会员服务比拼，各航企致力于打造差异化服务品牌，以吸引更多的旅客客源，航企亟须搭建会员体系锁定客群。

（二）品牌创建实践经验

早在1998年，中国东航就创立了常旅客计划，是中国民航业内最早推出的航空公司之一，2003年，东航常旅客计划正式更名为“东方万里行”会员俱乐部。此后，“东方万里行”持续推进会员的升级服务，不断推动营销服务从工业时代的“面对面”到信息时代的“背靠背”，进而向体验经济时代的“心连心”转型。2016年发布“东方万里行”白金卡，2020年1月首次推出《会员章程》，2021年9月26日，“东方万里行”在上海中心举办“新价值、欣礼遇、心享悦——中国东方航空全新会员体系发布仪式”。这是“东方万里行”以会员体系创新助推民航供给侧改革的重大举措，引领推动了民航业智慧服务的再集成、出行体验的再升级、客户价值的再聚焦、服务模式的再定义。

在此前长期会员运营积累的基础上，全新的“东方万里行”会员体系针对会员等级重新调整，由原先的普卡（含东方小飞人）、银卡、金卡、白金卡，调整为星级会员（含东方小飞人）、银卡会员、金卡会员和白金会员，提供不同的积分发行奖励系数和等级会员礼遇；其中，星级会员根据消费金额的不同，设置缓步阶梯，细分为一至六星级会员，对应的积分发行奖励系数也有所变化。此后，“东方万里行”不断丰富会员体系内容，2022年9月，“东方万里行”推出恒久系列会员，通过储值形式，锁定高价值客户，满足最低储值金额标准之后，即可持续享受对应的会员等级，并获得等级会员礼遇；2025年2月，“东方万里行”会员体系再次战略升级，首发三大创新会员等级“成就白金”“尊享金”“尊享银”，全新会员体系深入融入生命周期累计贡献理念，会员的消费金额可长期累积，同步焕新等级礼遇体系，标志着东航常旅客计划从单一年度考核向“短期消费+长期贡献”双轨驱动模式深度转型。

在会员细化服务方面，“东方万里行”多措并举，不断提升出行体验与服务产品，加强东航自有渠道100%会员自主化操作功能，携手与异业合作品牌多领域搭建联合会员合作，融入会员生活生态，拓展积分使用场景，让会员享受更多的出行与生活便利；利用数字化平台，精准推送个性化资讯与会员营销方案，增强会员粘合性与忠诚度，开通“东方万里行”微博、微信订阅号，利用新媒体渠道，提供及时的产品说明与业务介绍，用会员的视角解读规则和会员福利，分享“东方万里行”服务及会员心得，提升品牌曝光与品牌形象；推出众多的惊喜会员活动，联动东航分子公司和销售单位，结合会员服务进行主题航班推广，努力盘活会员存量，激发会员增量，引导会员高质量发展；开展航线助力板块营销活动，聚焦国产民机、新开航线、消费习惯购票等内容，在充满趣味和互动性的过程中提高航班运营收益；为进一步助力航空需求的增长，针对不同客户人群开展精准且多样化的营销推广，推出“银游天下”产品、攀顶1%挑战赛，通过活动规则的丰富性和挑战性，以提升航班产品收入；通过“东方小飞人”子品牌，举办淮海路商圈体验、航空主题营、博物馆主题营等多场体验活动，加强“东方万里行”亲子知名度；推出“遇见万里行”、“E飞起”主题航班活动，通过登机口线下推广，现场注册等方式，提升品牌知名度，设置赠送伴手礼等奖励机制，激发会员自发传播热情，提升品牌美誉度，塑造卓越常旅客品牌形象。

“东方万里行”不断坚持守正创新，锚定“航空+”全域出行服务品牌定位，自2023年9月中国东航与瑞金医院签署战略合作协议以来，双方以“人民航空为人民，人民医院为人民”为使命，深度融合航空服务与医疗资源，在健康出行、空中急救、医护关爱等领域取得显著成效，成功打造了“航空+医疗”跨界合作标杆。2024年3月，东航APP上线“瑞金医院活动专区”，为“东方万里行”会员提供门诊预约、健康指南及“东方小飞人”专场亲子活动等专属权益；2025年3月，东航APP又新增积分兑换瑞金海南分院体检项目，结合海南航线努力打造“航空+康养”出行场景；2025年7月，中国东航与星巴克中国在上海正式达成全面合作，此次合作将为双方近2亿会员倾力打造全新的“航空+咖啡”跨界生态体验，标志着两家行业领军企业在会员价值创新、文旅融合及可持续发展等领域的更深探索。“东方万里行”与星巴克星享俱乐部的合作将实现会员礼遇的全面互通，双方会员通过官方渠道完成绑定后，即可享受会员激活礼遇、消费加速礼遇、专属共享礼遇等多方面礼遇。

（三）品牌创建成效

通过20余年的深耕，现如今“东方万里行”已成为民航业会员服务标杆品牌，会员规模突破7500万，实现了会员数量与收益的双高增长。

三、下一步考虑

下一阶段，“东方万里行”将进一步依托7500万会员的庞大基数，充分完善构建“六维一体”会员运营模式。一是拓展出行生态礼遇，对接更多异业合作品牌实现联合会员合作，强化国内国际出行场景服务，满足会员日益增长的出行需求。二是升级信息化和数字化服务，依托大数据、AI人工智能和科创能力提升会员管理，基于会员数据实现礼遇推荐、服务预约的个性化匹配，提升服务体验。三是利用会员服务撬动航线航班收益，继续夯实“银游天下”、攀顶1%挑战赛、金银卡挑战赛，并推出达人三项挑战赛、金翼云端产品、双城心航计划等针对性产品的营销推广，同时，营造丰富的“航空+”会员生态产品，将品牌社会责任转化为可持续的品牌竞争力，实现商业价值与社会价值的长效统一。