一、品牌总体概况

家庭是民生幸福的核心载体，家庭市场是满足人民美好生活向往的关键领域。中国移动通信集团有限公司（以下简称“中国移动”）践行“以人民为中心”发展思想，聚焦家庭市场服务核心赛道，于2024年10月焕新发布全新家庭客户品牌“移动爱家”，强化品牌引领作用，丰富数智家庭消费场景，深化家庭市场价值经营，以数智服务赋能家庭幸福指数提升。“移动爱家”品牌作为中国移动推动家庭市场转型的重要举措，以成为客户心中的行业首选品牌为目标，以“爱与AI”为核心，塑造“有AI的智慧家、有爱的美好家”品牌内涵，联合产业链合作伙伴，以“智慧感、温暖感、安全感”形象为品牌建设主线，为10亿个人客户、3亿家庭客户提供家庭生活新体验。

二、品牌建设案例做法

（一）品牌创建背景

家庭市场是落实共同富裕、推进数字中国建设的重要抓手，既是城乡居民数字生活需求升级的集中体现，也是弥合数字鸿沟、实现民生普惠的关键阵地。当前，我国居民对“全场景、高品质、智能化”家庭服务的需求日益迫切，国家乡村振兴、教育数字化、积极应对人口老龄化等战略深入推进，新一代AI与千兆网络技术普及，为“数字服务进家庭、智慧生活惠民生”提供强劲技术支撑。在此背景下，“移动爱家”品牌应运而生，通过数智化手段让优质家庭服务惠及更多群体，让每个家庭都能享受智慧、温暖、安全的数智家庭新生活。

（二）品牌创建实践经验

1.以“有温度的科技感”筑牢品牌核心根基

“移动爱家”品牌创意融合“爱”与“AI”，以“让家更有AI”为品牌口号，谐音暗喻了用科技力量“让家更有爱”。围绕有温度的科技感品牌理念建设方向，“移动爱家”品牌内涵明确为“有AI的智慧之家、有爱的美好之家”，标识采用象征家庭和谐的绿色与代表科技赋能的蓝色，“AI”符号与“爱家”文字深度融合，直观传递“智慧感、温暖感、安全感”三大品牌形象，推动品牌从“满足基础功能需求”向“传递情感认同”升级，让数字服务更有温度。

2.以“全场景产品体系”构建品牌全新体验

加强AI全面赋能，联合产业链合作伙伴构建“一根线+一张网+一个家”的移动爱家产品体系，为客户提供全场景、高品质、智能化的智慧家庭新体验。“一根线”即通过千兆宽带、爱家光网升级连接入口，推动一根线向全光连接演进；“一张网”即打造存储、控制、视频、感知、算力、服务六位一体能力底座，构建一张应用广泛的全能网络；“一个家”即聚焦娱乐、健康、教育、安全等家庭场景，为客户提供全栈式智慧家庭解决方案，全方位诠释品牌形象，以智慧引领未来、温暖传递真情、安全守护幸福。具体产品方面，围绕家庭用户多元需求，以“优化一批成熟型产品，推广一批新兴产品，培育一批细分场景产品”为策略，构建分层分类的全场景产品供给。成熟型产品方面，通过统一大中小屏终端形态，统一多场景应用AI交互，统一界面使用体验，打造以灵犀智能体为核心的家庭AI入口，并围绕家庭不同用户的需求，提供“千人千面”体验；移动高清作为家庭娱乐入口，升级“爱家至臻影院”专区，整合超万部影视内容，同时涵盖艺术启蒙、科学实验的素质教育课程，为乡村用户提供优质数字教育资源；智能组网新增远程调优功能，简单问题网络AI自主调优，平均故障解决时间有效缩短；家庭安防升级跌倒检测、宠物看护等AI应用，其中跌倒检测功能联动社区服务站，老人跌倒后即可收到社区协助。新兴产品方面，重点推广爱家光网、云电脑、移动康养三大产品，同时培育宠物、陪伴、教育三类细分场景产品，打造寻宠、养宠、看宠的积木式解决方案、家庭机器人“硅基伙伴”、软硬一体化AI教育产品等。

3.以“高品质服务体系”提升品牌口碑

“移动爱家”品牌以“让每个家庭安心、放心、贴心”为目标，推出“3心保障”服务承诺。一是消费安心，推出“爱家亲情圈”功能，通信主卡用户可查看子卡消费明细、设置每月消费限额，退订流程从“线下办理”改为“APP一键操作”，为客户提供消费便捷服务。二是产品放心，开展各类产品质量攻坚行动，例如围绕移动高清产品，通过优化视频编码技术提升画面清晰度；围绕FTTR产品，持续收集用户使用反馈优化产品功能体验。三是服务贴心，组建专业化移动爱家工程师队伍，将移动爱家工程师队伍作为家庭市场与客户连接的重要界面，深度融入“移动爱家”品牌理念内涵，围绕形象标准、入户营销话术和装维服务全流程，塑造“形象好、效率高、技能全”的队伍风貌，通过“四有”培育体系提升专业技能，实施“三给”政策保障队伍稳定性，有效提升工程师服务好评率。

4.以“多维度传播推广”扩大品牌影响力

线下聚焦场景体验，一是在全国的中国移动营业厅按“旗舰版、标准版、简约版”三类标准梯次建设“移动爱家”体验区，实现“柜变区、静态变动态、展示变服务”转型，工作人员从“讲解员”变为“体验指导师”，协助用户沉浸式体验。二是推进“移动爱家”标杆小区建设，面向居民需求高的新建小区与老旧改造小区，围绕“产品优、网络快、服务好”打造标杆“样板间”，推动形成品牌口碑传播“活样本”。线上聚焦形象塑造，签约郭晶晶担任移动爱家大使，围绕“家庭与爱”拍摄系列主题宣传片，在央视、卫视及社交媒体平台广泛传播，实现百亿级品牌曝光，有效提升品牌知名度、美誉度。三是打造“5·15移动爱家日”IP，推出“移动爱家计划”，为客户提供“三重亲情礼包”，通过营业厅海报、短信通知、APP推送精准触达用户。四是与时俱进探索创新传播模式，围绕“老人用跌倒检测获及时救助”“乡村孩子用移动伴学提升成绩”等真实场景创作拍摄品牌短剧，在抖音、快手等平台播放，引发用户情感共鸣。

（三）品牌创建成效

自“移动爱家”品牌焕新以来，通过全场景的产品体系、高品质的服务体系、多维度的传播推广，有效塑造品牌“智慧感、温暖感、安全感”品牌形象，品牌知名度实现翻一番，品牌满意度、推荐度行业第一。同时，产品竞争力、服务满意度均实现了大幅提升，助力中国移动家庭市场保持良好增长。截至2025年上半年，中国移动家庭市场收入同比增长7.4%。家庭宽带客户达到2.84亿户，其中千兆家庭宽带客户达到1.09亿户，同比增长19.4%，FTTR客户达到1840万户，同比增长264%，有效构筑中国移动家庭市场品牌“护城河”。

三、下一步考虑

围绕产品、营销与运营持续升级品牌建设运营。在产品创新引领方面，孵化万兆硬核应用、持续打造家庭场景化解决方案，充分释放万兆网络优势和带宽价值，重塑家庭数字生活体验。在品牌营销升级方面，推进爱家示范小区建设，开展品牌联合营销，树立“全天候安心、全场景温暖”的服务标杆，打造“移动爱家”在客户心中的第一服务口碑。在客户运营深化方面，围绕客户真实生活场景，拓展更丰富、更智能的融合服务体验，推动品牌从“基础连接”向“多维服务”全面跃升，为亿万家庭构筑更加美好的数智新生活。