一、品牌总体概况

联通沃派是中国联合网络通信集团有限公司（以下简称“中国联通”）面向青少年群体倾力打造的正能量品牌。品牌深度融入国家战略，通过强化核心价值塑造、拓展青年场景等，带动品牌市场表现不断提升，实现品牌价值稳步增长。连续三年与团中央、教育部共同推动学科竞赛和科技创新活动；依托中国联通在云计算、人工智能等领域的领先技术，深入青少年兴趣圈层，为推动青少年全面发展和服务数字中国建设作出积极贡献；创新推动云化AI融合应用，围绕智慧校园建设和网络安全教育，助力教育数字化转型，赋能青少年数字素养与创新能力提升。自品牌成立至今，联通沃派以多元举措赋能青少年成长成才，成为运营商正能量品牌的标杆。

二、品牌建设案例做法

（一）品牌创建背景

2011年，我国正处于3G全面普及、移动互联网加速跃迁的时代背景，国家推动信息通信业发展；社会层面，年轻用户规模庞大、兴趣多元、对网络与内容消费需求快速提升，成为细分市场中最具潜力的群体；技术层面，智能手机普及、流量需求爆发，使通信运营商迎来新业务增长窗口；行业层面，友商已依托“动感地带”等品牌占据优势，中国联通需打造差异化青少年品牌弥补市场空档，在此背景下，创建“沃派”品牌。

2022年，伴随市场竞争激烈、用户心智待突破等挑战及青年消费升级、国潮与正能量价值观崛起等机遇，品牌焕新升级为“联通沃派”，为品牌发展奠定了基础。

（二）品牌创建实践经验

联通沃派始终以党对新时代新青年的期望为指导，聚焦青年群体的多元需求，围绕“有梦·有方向”的品牌主张，统筹推进品牌价值重塑、产品生态优化、场景触达深化、内容体系创新和品牌资产积累等重点任务系统化开展品牌建设路径。实践经验主要体现在以下从五个方面：

1.把价值引领摆在首位，构建青年化品牌宣传体系

一是突出精神指引。将品牌定位由服务型向价值型转变，鲜明提出“有梦有方向”主张，强化品牌在青年成长道路中的陪伴者与赋能者角色，实现从“年轻活力”向“青春梦想”价值转变。二是完善表达体系。对品牌内涵、品牌性格、视觉体系和传播语言进行焕新升级，形成具有时代感、辨识度高、内外一致的品牌形象。三是对应时代主题。将“奋斗、坚持、创新、自立”融入品牌精神表达，实现品牌与青年价值观、国家战略主题同频共振，使联通沃派品牌天然具备正能量底色和主流价值导向。

2.促进品牌协同发展，推动产品服务体验化转型

一是完善基础产品供给。以校园套餐、学习权益、娱乐权益等为基础，持续优化“权益+内容+服务”供给模式，提升产品的实用性与体验性。二是拓展青年新场景。结合青少年学习、成长、社交等需求，推出校园互动活动、创意体验装置、数字藏品等创新内容，使品牌服务从单一的“通信功能”拓展到丰富的“生活方式”层面。三是融入科技创新元素。围绕AI能力、智能终端、数字化服务推出一系列创新产品和场景化体验，推动云智手机、联通云盘、通通校园等创新业务与联通沃派品牌协同发展，使品牌呈现更加鲜明的科技感与时代感。

3.推进“场景驱动”青年传播模式，形成高密度触达

一是构建全年节奏化传播体系。围绕开学季、考试季、毕业季、寒暑假等关键节点，策划系列主题传播。二是深入校园场景。通过“青创社”体系、校园厅、校园宣讲、主题活动等触点，使品牌在青少年学习、生活和成长的真实场景中实现全方位触达。三是强化赛事传播。持续与团中央、教育部合作“挑战杯”“大广赛”等国家级学科赛事，设立青年创意命题和科技创新命题，实现品牌与青年创新精神的深度绑定。同时，结合赛事活动进校园契机，覆盖22省1300余所高校的传播网络，强化联通沃派在高校阵地中的持续影响。

4.创新核心做法，构建多平台内容传播体系

一是合作优质IP。围绕品牌内涵合作“国潮梦想家”等青年IP，将国潮文化、青年创造力与时代价值相融合，使品牌内容具有高度文化属性和传播力。二是创新内容载体。通过青年故事短片、励志视频、校园情景剧、正能量名人合作等形式，增强品牌内容的情绪感染力和共鸣度。三是推动青年共创。依托抖音、小红书、B站等年轻化社交平台开展UGC征集、共创挑战赛、校园影像征集等活动，推动年轻人从“被动接受”转向“主动参与”，形成品牌传播的自增长机制，有效提升了品牌声量、互动度与文化渗透力。

5.强化数据驱动和品牌治理，推动品牌资产稳步提升

通过加强数据监测与复盘分析，确保品牌建设有支撑、有评估、有改进。一是实施全周期监测。对品牌认知度、传播效果等指标开展季度监测与评估，为品牌策略调整提供依据。二是完善品牌治理体系。建立总部统筹、省分协同的品牌管理机制，强化全国统一规范、资源统筹和经验共享，确保宣传方向一致、调性统一。三是注重长期资产沉淀。通过活动IP、内容矩阵和场景资源积累，逐步形成可循环、可持续的品牌资产体系，实现品牌的稳定沉淀与良序发展。

（三）品牌创建成效

联通沃派聚焦“有梦·有方向”的品牌内涵，通过体系化传播、场景化创新和品业协同推动品牌价值稳步提升。一是强化市场表现，驱动价值转化。坚持以品牌引领高质量发展，将品牌势能转化为经营动能。在秋季重点营销攻坚中，拉动移网、宽带新增收入同比分别提升15.2%和11.7%，云智产品规模持续壮大，显著增强了品牌盈利能力与可持续发展水平。二是深耕生态关系，筑牢客群基础。优化媒体与社会关系，依托学科赛事、科创场景强化权威背书，全年实现品牌曝光22.9亿次；做强新媒体矩阵，沉淀粉丝446.7万，有效增强用户粘性，构建良好品牌传播生态。三是夯实关键要素，彰显创新实力。聚焦创新生态建设与专业运营，推动“品牌+业务”深度融合。荣获长城奖金奖、ADMEN实战金案等十余项权威荣誉，充分展现品牌的创新实力及影响力，品牌价值增效显著。

三、下一步考虑

联通沃派将在巩固“有梦·有方向”的内涵基础上，着力提升品牌价值，全面推动品牌向“AI创新赋能型”演进。一是强化品牌生态关系，拓展价值支撑场景。依托既有渠道优势，深化与官方校园赛事、青年文化及校园生态的合作，系统提升品牌认同度和青年情感联结。二是加强品牌创新能力建设，提升价值塑造效能。依托青创社体系推进“青年赋能品牌行动”，统筹资源开展AI公开课及技能实训等实践活动，强化创新成果转化与青年创新能力培育，带动品牌关键要素持续优化，促进品牌在科技创新领域的价值提升。三是关注品牌市场表现，促进品业协同。围绕高频场景，加大AI创新产品与重点业务的场景化推广力度，将品牌理念融入产品与服务全流程，实现品牌引领业务拓展、业务成果反哺品牌建设的良性循环。