一、品牌总体概况

“映山红”是国家电力投资集团有限公司（以下简称“国家电投”）于2003年发起并倾力打造的具有鲜明特色的公益品牌，创建“爱心公益+绿碳产业+企地帮扶”模式，已成为覆盖教育、健康、环境、社区、科技、文化、国际的“七彩”公益矩阵，现有3万余名青年志愿者参与，实现了“企业发展到哪里，映山红就绽放在哪里”。目前“映山红”覆盖国内所有省份，并拓展至海外10余个国家，累计设立助学工作站34个、服务点近400个，援建希望小学36所、爱心书屋46个，资助学生一万余人。先后荣获全国最佳志愿组织奖、全国青年志愿服务示范项目、中国青年志愿服务大赛金奖，入选中央企业品牌引领行动第二批创建成果名单，获得“感动电力团队奖”。

二、品牌建设案例做法

（一）品牌创建背景

2003年8月，江西罗湾水电厂几名青年在得知山区有一些贫困学生辍学在家后，便开始帮助他们重返课堂，随后自发成立志愿者小组，帮助更多贫困学生。此时，在罗湾水库旁的山上，映山红热烈绽放，国家电投的“映山红”也在此萌芽生长，并逐步推广至所有二级单位，走出了大山，走向了全国。

创建初期，“映山红”面临如何将分散的志愿活动体系化、如何将短期帮扶转化为长效机制、如何将公益行动与企业文化相结合等挑战。但国家战略对乡村振兴的日益重视、社会对可持续公益模式的期待、以及能源行业向绿色转型的趋势，为品牌升级提供了将“电力”与“公益”深度融合，打造特色化、可持续公益模式的重大机遇。

（二）品牌创建实践经验

国家电投将“映山红”作为集团品牌战略的关键部分，成功实现了从企业内部志愿服务活动到央企中具有鲜明特色和影响力的公益品牌的转变，也成为了促进青年精神素养提升工程的生动实践。

1.明确品牌战略定位，确立差异化价值

“映山红”品牌创立之初以关爱山区贫困学生和留守儿童为核心，随着企业发展和社会需求变化，“映山红”结合国家电投的核心能力与时代使命，向乡村振兴、农村能源革命等方向发力，并逐步拓展至助残、助惠、助老、助幼、助民等领域。

通过创建“爱心公益+绿碳产业+企地帮扶”模式，将公益行动与乡村振兴、能源革命、“双碳”战略等国家议题深度融合。在开封市兰考县“整县推进屋顶光伏”开发项目、打造综合智慧零碳电厂、建设新能源产业园，实现绿电交通储能一体化发展；在陕西梁家河定点帮扶，捐赠延川县梁家河铁业社光伏支架生产线，组织与延川县政府签订带料加工协议，年增收400余万元。

在统一的主品牌之下，孵化出“映山红·听风沐光”（助残）、“映山红·核你一起”（科普）、“映山红·爱心云采”（助农）、“映山红·马耳他碧绿行动”（海外子品牌）等一系列子品牌，既保持了品牌的凝聚力，也满足了多元化的社会需求。开展国语课堂，积极帮助项目所在地少数民族居民提升语言和技能水平，帮助少数民族学生完成学业，用实际行动继续践行央企社会责任。

2.规划品牌发展路径，实现可持续与可复制

“映山红”品牌的发展路径，体现了从自发到自觉、从分散到体系、从本土到全球的战略规划。一是组织体系化奠基。早期即构建“总站+工作站+服务点”的工作机制，有效整合分散的志愿力量，形成有序协同的行动体系。公益项目已逐步实现项目化、品牌化、体系化，成为中央青年企业志愿服务中具有标杆性、引领性的项目，推动了团青工作与企业使命愿景实现双向奔赴，为公司党的建设和精神文明建设贡献共青团力量。二是模式创新化驱动。品牌发展路径的核心驱动力是模式创新。从“输血式”助学到“造血式”产业帮扶，再到“赋能式”的绿碳发展协同，这种以解决问题为导向的模式迭代，确保了品牌生命力和时代适应性。三是管理标准化升级。2023年，国家电投正式将“映山红”提升为集团公益品牌，将“映山红”由青年志愿服务提升至公益行动，实施全面的标准化管理，将公益行动作为有益于社会公共利益、具有广泛参与性和社会价值的行动，服务范围包括社区服务、环境保护、慈善、国际合作等。同时，所有公益行动统一使用国家电投公益品牌“映山红”，统一命名、统一标识、统一旗帜、统一服装，进一步打造公益品牌在广大干部职工和市民心中的形象。通过宣传提升公益行动的感染力，扩大国家电投的影响力，各单位在公益活动开展后及时在线更新进展情况，国家电投统筹后在内外部媒体平台进行宣传报道。发挥公益联盟作用，依托团青工作协作区，组织区内单位联合开展，积极拓展与属地政府、机构及企事业单位的公益合作，开展更有影响力、更深入的联合公益活动。

3.加强品牌传播推广，构建多层次影响力矩阵

“映山红”在传播上采取了整合叙事策略，实现线上线下、国内国际、权威与大众渠道的全覆盖。一是塑造权威公信力。主动参与中国青年志愿服务项目大赛等国家级高规格赛事并屡获金奖、银奖，在人民大会堂接受表彰，邀请共青团中央、国务院国资委领导出席“映山红”志愿服务20周年纪念大会。这些举措极大地提升了品牌的权威性与公信力，奠定了其在央企公益领域的标杆地位。二是构建融媒体传播网。内部建立信息联动机制，外部深度合作央视、《中国青年报》《工人日报》等央媒，实现超百次深度报道，共在100余家媒体、网站、客户端及自媒体传播信息超5万篇。同时，举办“映山红·爱心云采”等线上品牌传播活动，通过“带货直播”和“电能e购定制化”，促进农产品代销和特色产业发展，覆盖受众超20万人次，品牌曝光百万次，实现了品牌曝光与公益成效的“双丰收”。三是拓展国际化叙事。培育和打造“映山红·马耳他碧绿行动”等海外子品牌，马耳他LEAP中心、孔子学院等国际组织及协会多次推介，受到乌尔其尼市主流媒体的关注和报道，并在Facebook、Instagram和X（Twitter）上建立相关宣传网站，利用流量媒体扩大传播，进一步提高了国际影响力。这不仅服务了国家形象，也使“映山红”成为传递中国央企社会责任理念的国际化符号。

4.提升品牌知名度美誉度，实现从“知道”到“认同”

“映山红”开展了超过1000场次的公益活动，覆盖全国及海外，这种长期的、可见的坚持本身就是最有力的品牌承诺，赢得了社会公众的持久信任。一是以专业精神赢得尊重。无论是为听障儿童链接顶尖医疗资源，还是派遣志愿者服务进博会等国际赛会，或是开展专业的核能科普，“映山红”所展现的专业性与执行力，超越了公众对传统公益的认知，赢得了合作伙伴与受助者的高度尊重。二是以价值共创升华形象。品牌致力于成为“连接社会各界力量的桥梁”，通过公益联盟、企地合作等方式，赋能和动员更多社会力量参与。这使得“映山红”从一个企业的品牌，逐步升维为一个开放、共益的公益平台，其美誉度来源于所激发的更大范围的社会向善之力。

（三）品牌创建成效

一是连续开展“映山红”公益活动，围绕爱心助学、双碳科普、爱老敬老、助农助残、中国优秀文化传播等开展1000余次活动，出色完成进博会等重要赛会志愿服务工作。二是开展“映山红·听风沐光”公益行动，为6名重度听障儿童植入人工耳蜗，组织专业康复老师为孩子们进行言语训练，目前孩子们恢复状态良好。三是推选“映山红·碧绿行动”项目荣获第六届中国青年志愿服务大赛金奖，“映山红·可爱园丁爱心支教社”项目荣获第七届中国青年志愿服务大赛银奖。四是在河南兰考“整县推进屋顶光伏”开发项目、打造综合智慧零碳电厂、建设新能源产业园，实现绿电交通储能一体化发展。五是陕西梁家河定点帮扶，捐赠延川县梁家河铁业社光伏支架生产线，组织与延川县政府签订带料加工协议，年增收400余万元。

三、下一步考虑

面向未来，国家电投“映山红”品牌将持续迭代升级，致力于开创中央企业公益志愿新高度。一是深化战略融合。品牌建设深度融入国家乡村振兴战略、科教兴国战略、农村能源革命、新型电力系统构建等国家大局，聚焦160个国家乡村振兴重点帮扶县及原贫困地区，将公益资源向最迫切的需求领域倾斜。二是拓展行动边界。以“映山红·听风沐光”项目为核心，以各二级单位公益项目为协同，构建“核心项目引领+子项目协同”的公益生态，着力向更广民生领域拓展。三是创新“产业+公益”模式。进一步探索公益与绿色能源产业结合的创新路径，利用国家电投的产业和技术优势，设计更具可持续性和赋能效应的公益项目，创造共享价值。四是提升品牌叙事能力。持续讲好有情感、有温度、有力量的央企大爱故事，创新传播方式与互动载体，覆盖更广泛的社会公众，不断提升“映山红”品牌美誉度与社会影响力。