一、品牌总体概况

“昆仑好客”是中国石油天然气集团有限公司（以下简称“中国石油”）旗下专注于非油业务发展的核心品牌，创立于2008年。品牌依托中国石油覆盖全国的加油站网络体系，已从单一的便利店业务，发展成为集商品零售、汽车服务、餐饮、电商及生活服务于一体的一站式“人·车·生活”综合服务平台。品牌始终秉持中国石油“绿色发展、奉献能源，为客户成长增动力、为人民幸福赋新能”的价值追求和“优品·优质·优享”的核心价值理念，致力于成为顾客信赖的“全场景赋能伙伴”。目前，“昆仑好客”的服务网络已覆盖全国31个省区市，运营门店近2万家，日均服务顾客超过600万人次，线上平台汇聚会员2亿人。凭借卓越的市场表现和品牌影响力，“昆仑好客”便利店数量位列中国便利店TOP100前三强，同时登顶“品牌战疫”经典案例，获评“我喜爱的中国品牌”和“中央企业品牌引领行动创建成果服务品牌”，成为国内非油品零售行业的领军者和中央企业通过品牌建设推动业务转型升级的典范。

二、品牌建设案例做法

（一）品牌创建背景

“昆仑好客”品牌诞生于中国能源行业转型与消费升级的关键时期。面对国际油价波动、新能源汽车崛起对传统成品油零售业务的冲击，中国石油积极寻求业务增长点，2007年起确立非油品业务发展战略并在成品油销售企业全面发展非油业务，2008年正式创建“昆仑好客”品牌。品牌创建初期，面临缺乏系统品牌理论指导、价值维度不清、业务协同不足等挑战。与此同时，国内便利店行业快速发展，消费者对加油站便利服务的需求日益多元，依托中国石油庞大的线下网络与客户基础，“昆仑好客”迎来通过品牌化运营整合资源、提升体验、实现业务跨越式发展的重要机遇。

（二）品牌创建实践经验

“昆仑好客”以系统性思维和创新方法推动品牌建设，构建了“战略引领、运营支撑、传播赋能、聚焦核心、守护底线、责任铸魂”六位一体的品牌发展模式。

1.强化顶层设计，筑牢品牌发展根基。

“昆仑好客”品牌发展始终与国家战略同频共振，历经积极拓展、专业化运营、系统性提升、高质量发展四个阶段。2017年，中国石油成立中石油昆仑好客有限公司，作为非油业务管理运营和合资合作平台，负责顶层设计、标准制定与品牌管理，指导31家省区销售公司专业化运营。2025年明确“人·车·生活全场景赋能伙伴”价值定位与“一路同行，好客相伴”slogan，构建“三纵四横”品牌架构，完善谱系、明星、特色、生态四级品牌定位，将品牌建设融入民生需求与产业链升级，形成多维度核心竞争力。目前已建成覆盖全国的服务网络，实现“加油站到生活驿站”的成功转型。

2.多元传播赋能，提升品牌知名度美誉度。

积极参与国家级、集团级及行业级宣传活动，连续6年在广西南宁、新疆乌鲁木齐、北京、四川成都、重庆、陕西西安、内蒙古呼和浩特等地成功举办10余场中国石油消费扶贫对接会、产品展销会，展销效果走在央企前列，消费帮扶产品累计销售数十亿元；参与冬奥主题形象站建设，赞助冬季系列体育赛事；连续6年参加“5·10”品牌日系列活动，总曝光量过亿，亮相丝博会、服贸会等国家级展会。同时，依托自有渠道开展常态化营销，结合“十惠”活动推出“中粮好客嘉年华”等主题活动，通过线上直播推广核心商品与帮扶产品，实现品牌影响力与销售收入同步增长。

3.聚焦核心能力，驱动品牌高质量发展。

在商品力培育方面，为满足顾客个性化需求，“昆仑好客”打造了以自有品牌商品为核心、以“阳光集采商品”为基础、以特色商品为补充的商品架构。按照优质原料、优势技术、优等标准等原则，开发1500多款自有商品，打造了武夷山水、昆仑好客优选+粮油、好客壹生纸等多个亿元级大单品；五粮好客酒、好客·智咖啡、昆香食用油等多个新品凭实力获得行业大奖；发挥地区资源禀赋优势和集采平台优势，销售赣南脐橙、内蒙古牛羊肉、辽宁海鲜等地标生鲜超亿元。在运营力提升方面，推进“阿米巴”经营优化运营体系，加快数字化转型，整合线下门店与线上“1+1+N”互联网平台，以会员服务体系为核心，构建全渠道客户触达与服务平台。

4.健全管控体系，守护品牌品质底线。

与中检集团成立联合实验室，发布《非油质量蓝皮书》，建立完善的品质管控机制。每月向地区公司发布涵盖工作重点、政策动态、风险提示等维度的质量风险预警，全年实施常态化抽检500余批次，自有商品抽检占比超60%。自有商品开发严格遵循“凡开发、必访厂”原则，通过专业机构二方审核把控生产环节，及时整改问题，筑牢品牌安全防线，让消费者买得放心。

5.拓展业务赛道，激发品牌创新活力。

充分发挥线下2万座门店优势，开辟线上业务新赛道，构建“1+1+N”全渠道营销格局。第一个“1”面向1亿多加油卡客户的中油好客e站好客商城，实现油非互促与精准营销；第二个“1”服务百万石油员工及家庭，提供劳保、福利等特色商品与服务；“N”则借助天猫、京东等第三方平台及抖音等新媒体，开展主题营销与直播带货。通过精准对接不同渠道客户需求，线上业务从零起步高速发展，形成全渠道服务生态。

6.践行社会责任，彰显央企品牌担当。

“昆仑好客”打造有温度、精度、速度、广度和深度的“五重坐标”服务体系，不仅向消费者提供补能服务，还提供商品零售、餐饮服务、汽车后服务、爱心驿站、司机之家等其他关联服务；立足中国石油7000座乡村站的特点，创新推出“化肥+技术+金融+N”一站式服务模式，在全国范围内建立1000多座乡村综合服务站，不仅为农户提供测土施肥等农技服务，解决资金缺口问题，还通过农产品帮销等途径增加了农民的收益，保障农户用肥的需求。在消费帮扶、乡村振兴、冬奥活动、抗疫保供、抗震救灾等国之大事中，“昆仑好客”主动担当尽责。同时，“昆仑好客”创新帮扶模式，将消费帮扶基因植入自有商品开发，带动脱贫地区打造特色产业和拳头产品，陆续开发“好客·智”咖啡、“好客舒达源”苏打水、“好客薯唯”薯条、“昆享”小米和牛羊肉、“昆觅”赣南脐橙、“优斯麦尔”坚果等自有品牌帮扶产品，销售额超15亿元，累计消费帮扶购销金额超50亿元，这一成绩保持央企前列。

（三）品牌创建成效

通过持之以恒的系统建设，“昆仑好客”品牌取得了显著的社会成效，在乡村振兴、消费帮扶、应急救灾等领域主动作为，累计帮扶购销额巨大，服务超千万农户，有力诠释了央企“国家队”的责任担当，获得了社会各界的广泛赞誉。“昆仑好客”成功探索出了一条以品牌价值为内核，驱动传统能源企业非油业务转型升级、实现高质量发展的特色路径，为国有企业品牌建设提供了具有参考价值的实践范例。

三、下一步考虑

展望未来，“昆仑好客”将继续深化“优品·优质·优享”的品牌理念，聚焦核心能力建设与生态价值创造。品牌将加速推进全渠道数字化融合与智能化升级，进一步优化消费体验。持续深耕下沉市场，完善乡村综合服务生态，巩固品牌在服务民生中的基石作用。积极布局与新能源汽车、绿色能源等新兴业态融合的服务场景，拓展品牌外延。同时，加强品牌的国际化表达与传播，提升在全球零售服务领域的知名度与影响力。“昆仑好客”建设的目标不仅是规模领先，更是价值领先、品牌卓著的世界一流零售服务品牌，成为中国石油销售企业转型升级的重要支撑，为中国石油建设基业长青世界一流综合性国际能源公司贡献关键力量。